商业银行拓展互联网金融新市场的措施

　　一、引言。

　　2013 年是互联网金融发展得如火如荼的一年，从“余额宝”的星星之火，蔓延成互联网企业集体淘“金”的燎原之势，互联网企业已经开始对银行业传统的势力范围进行大规模的渗透竞争。这些“搅局者”对银行在金融领域的“领主”地位形成了现实的冲击，银行也逐渐开展了“自卫反击战”,不仅创新推出各种适合互联网的新产品，保护自身的传统领域不被蚕食，还纷纷搭建电商平台，染指互联网企业的传统经营领域。

　　对于互联网金融的准确定义，目前还没有达成共识。笔者认为，应该从两个层面来对互联网金融进行定义：

　　浅层次的互联网金融是指“金融的互联网”,将传统金融服务搬到线上，以此提升客户服务效率，延展服务渠道，改善客户服务体验，如银行通过线上渠道销售理财、汇款等。较深层次的互联网金融则是指建立在电子商务等网络交易的基础上，互联网新技术与金融深度融合产生的新金融业态，包括网络支付、网络存款理财和网络融资。其中，网络支付是核心，直接服务于网络交易，保证买卖双方资金的安全收付。网络存款理财是网络支付的派生产品，为了保证正常的网络支付，客户线上账户都会留有一定的备用资金，众多客户的备用资金“聚沙成塔”之后形成巨额的线上存款。由于这些存款的活期性质，普遍收益不高，追求较高收益成为内在需求，于是催生了网络理财。网络交易的各方为了进行生产、消费，需要一定的信用支持，所以产生了网络融资。

　　互联网金融与传统金融既有共性又有差异。共性在于互联网金融出发点仍然围绕满足客户的支付、存款、理财和融资等基本需求，只不过被植入了互联网“基因”.而差异在于如下三方面：一是渠道的差异。互联网金融主要依托线上渠道进行展业，而传统金融主阵地在线下。二是大数据的运用。在营销和管理的过程中，互联网金融广泛采用了大数据的技术，可以对客户进行精准营销，也可以利用客户行为数据进行风险管理，而传统金融还是依赖财务报表等“小数据”进行经营管理。三是经营定位差异。互联网金融讲究普惠、平等、共享，注重客户体验，一般定位于“长尾”客户，而传统金融经营追求高附加值，依靠“二八法则”,主要定位于中高端客户。

　　二、拓展互联网金融新市场的重要意义。

　　商业银行拓展互联网金融新市场不仅能够带来大量客户和商业机会，也能防止其作为核心金融中介的地位被削弱。

　　1. 提供庞大的客户源头。2013 年年末，中国网民规模达 6.18 亿,互联网普及率为 45.8%,其中，手机网民规模达到 5 亿，年增长率为 19.1%,手机成为中国网民上网的第一终端。2013 年中国新增网民中使用手机上网的比例高达 73.3%,远高于通过其他设备上网的网民比例，手机依然是中国网民增长的主要驱动力。中国网民中，农村人口占比为 28.6%,规模达 1.77 亿，相比 2012 年增长 2 101 万人。通过上述数据可以看出，在中国基本上两个人中就一个人上过网，网络积聚了大量的客户资源；同时，由于互联网的高普及率，网络可以作为商业银行接触客户和服务客户的重要渠道，特别是对农村和偏远地区的客户。

　　2. 蕴含巨大的金融商机。随着国家拉动内需政策的持续出台，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。2013 年，中国网络购物用户规模为 3.02 亿，网民使用网络购物的比例提升至 48.9%、网络购物市场交易金额达到 1.84 万亿元，网络零售市场交易总额已占社会消费品零售总额的 7.9%,人均年网购消费金额达到 6 093 元，年均增长 25%.此外，手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量，2013 年手机网购用户增长 160%,达到 1.44 亿人。用户购买力的提升，线上消费习惯固着和移动、社交网购形式的结合不断推动网络零售市场的壮大，电商企业频繁的低利润促销也持续激发用户的使用热情，带动了网络购物用户规模的加速增长。“交易产生机会”,日益庞大的网络购物交易规模产生了大量支付、融资、存款、理财等金融需求。

　　3. 稳固银行“金融中介”地位。作为经济生活中最主要的金融中介，商业银行一直作为资金供求的信息汇集中心而存在，并在长期经营中形成了信息收集和处理的规模经济效应，同时，依赖于在债权债务的清偿活动中人们在空间上的分离和在时间上的不吻合进行经营。互联网技术的发展改变了信息的传递方式和传播途径，为金融交易储备了大量的信息基础，也打破了时间与空间的限制，在相当程度上冲击着商业银行的中介地位，加快了金融脱媒的进程。在这一过程中，商业银行必须加快转型发展，在学习模仿中适应，否则就会成为金融业的“恐龙”,被历史的潮流所淘汰。

　　三、互联网金融带来的新市场。

　　在以往的研究中，对各类互联网金融市场的分析是相对独立的，本文将从金融功能的角度出发，在统一的框架内对几类互联网金融新市场进行分析，并将综合性的银行电商市场涵盖进来。

　　（一）单一功能性新市场：网络支付市场、网络存款理财市场和网络融资市场金融的基本功能是为了解决两个维度价值交换的问题，一个是空间的维度，一个是时间的维度。解决空间维度的价值交换问题产生了支付，如不同地区客户的资金划汇结算；解决时间维度的价值交换问题产生了信用，现在不用的闲置资金可以用于放贷，支持未来的生产消费。支付或信用是金融市场所具有的基本功能。互联网金融的功能仍然如此，主要形成了网络支付、网络存款理财、网络融资几类功能性市场。其中，网络支付市场、网络融资市场是基本功能市场，网络存款理财市场是由网络支付派生的功能性市场。互联网金融的这三类市场的演进路径如图 1 所示。

　　图 1 互联网金融市场演进路径用，现在不用的闲置资金可以用于放贷，支持未来的生产消费。支付或信用是金融市场所具有的基本功能。互联网金融的功能仍然如此，主要形成了网络支付、网络存款理财、网络融资几类功能性市场。其中，网络支付市场、网络融资市场是基本功能市场，网络存款理财市场是由网络支付派生的功能性市场。互联网金融的这三类市场的演进路径如图 1 所示。

　　1. 网络支付市场。网络支付市场分为前端市场和后端市场，后端市场仍然由商业银行主导，提供支付底层服务和接口，而前端市场是由以第三方网络支付为代表的新兴市场。前端市场的快速成长最初根植于网络购物的繁荣。2003 年支付宝的诞生打响了第三方竞争网络支付市场的“第一枪”.目前，超过 200 家机构获得第三方支付牌照，其中接近 100 家获得网络支付牌照。2013 年，网络支付市场交易量达到9.6 万亿元,虽然无法与银行业同期 745.2 万亿元的支付结算量相提并论，但其高速增长的态势不容小觑，2003 年以来网络支付市场交易量的年均复合增长率高达 118.95%.

　　总体而言，网络支付市场的发展呈现三个趋势：一是由“固定”向“移动”发展。由于手机网民的快速增长，网络支付的终端由固定 PC 端逐步向手机等移动终端转变，2012 年移动支付规模还仅为 1 151 亿元，而到 2013 年年末移动互联网支付整体交易规模就达到 1.2 万亿元,增长率高达 707%.二是由“线上”向“线下”发展。由于传统的网络购物、在线旅游和机票订购等线上市场进入成熟发展期，互联网企业急需拓展新的增长“蓝海”,于是线下的商务机会成为发展重点，O2O模式日益兴起。随着 NFC、二维码支付、条码支付、声波支付、摇一摇支付等支付技术的发展，应用场景由线上延伸到线下技术积累已经完成。互联网巨头掌握着线上的门户入口，在线下则采用 LBS+SNS的拓展模式，即用位置定位服务推荐线下客户的周边商户，吸引客户进入线上入口，同时通过微信等社交网络服务口碑相传，来扩大营销影响力，这样一来互联网企业能够进一步增强对线上、线下入口的掌控力。三是由“账户”向“终端”发展。尽管互联网企业拥有庞大的账户群，但却无法兑换成线下的真实客户群。

　　线上金融生态系统如果想要延伸到线下，还是要借助终端的力量。手机等移动终端无疑是最佳的选择，如果借助终端将账户从虚拟世界引入真实世界，可以拓展的市场外延将会发生爆炸式增长。互联网企业、商业银行都意识到这一点，占领手持终端的“圈地运动”拉开了大幕，BAT 互联网三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）已经分别推出自己的基于手机的电子钱包运用，建设银行、招商银行、平安银行等商业银行也陆续跟进。

　　目前，网络支付市场主要包括三类：一是网络购物市场，网络购物是目前规模最大的网络支付市场，占比接近九成，不仅包括商品买卖，还包括各类充值、缴费服务。二是在线旅游市场，包括机票、火车票、酒店、旅行安排预订以及在线租车等，这是第二大线上支付市场。三是 O2O 市场，O2O 市场是 2013 年兴起的市场，虽然规模不大但包罗万象，并且增长潜力巨大。线上市场主要是针对不用见面也可以完成消费的场景，而 O2O 则是解决必须客户亲临现场的场景。目前的线下应用场景包括：餐饮买单（大众点评、美团等），百货、超市、卖场购物支付，公交、地铁、的士支付（滴滴打车、快的打车），自动售货机支付，美容美发等。可以看到，这些市场并不是孤立的，而是包含在互联网企业的线上线下整体生态圈中。

　　2. 网络存款理财市场。网络存款是网络理财的资金源头，两者密不可分，所以将其归为一类市场来看。互联网企业本身无权吸收存款，所以网络存款一般都是衍生品。从互联网金融的演进图来看，网络存款的主要来源是支付账户的沉淀。据统计，在没有推出余额宝之前，仅支付宝上沉淀的活期资金就达到 300 亿元，由此推测整个互联网支付账户的活期存款规模不下千亿元。如果有合适的诱因，网络存款的规模还会爆炸式的增长，比如高收益网络理财的推出。网络理财产生的直接诱因是客户提升网络活期存款收益的诉求。目前网络理财主要有两种市场运作模式：一种是纯中介式，如“天天基金网”、酷基金网、123 基金网和中国基金网等，他们为客户提供各类基金信息，同时还可以进行基金产品代销，手续费率、产品的灵活性均要高于银行，这些网络理财的特点是不参与产品设计，只提供信息和代理销售。第二种是嵌入产品式，是将既有的金融产品与互联网特点相结合而形成投资理财产品或保险产品，这些产品不仅仅是简单的代销，而且进行了二次开发，被嵌入了互联网的基因。

　　这种嵌入产品式的网络理财市场运作模式以淘宝“余额宝”、微信理财通、苏宁零钱宝，以及“众安在线”的运费险、快捷支付盗刷险等为代表。

　　虽然网络理财异军突起，但还是要清醒地看到部分网络理财特别是“宝”类理财运作模式存在的弊端，其本质是一种“监管套利”行为。“宝”类理财能够快速吸引人气，得益于理财产品的高收益，而高收益的源泉来自于商业银行，“宝”类理财通过募集银行低端客户的小额资金，汇聚成大额资金存入银行协定存款，获得较高收益（见图 2）。以余额宝为例，2013 年第 4 季度，“余额宝”将超过 90%的资产投向了银行的协议存款,也就是说，“余额宝”收益绝大部分是来自银行协议存款。如果中国监管部门能够部分放松“存贷比”监管，银行时点冲存款的动机削弱，这种套利行为就失去存在的土壤，网络理财收益将回归正常的资金收益水平。

　　3. 网络融资市场。网络融资主要有三种形式:一是 P2P网络贷款。P2P 网络贷款是指通过互联网平台实现借贷双方资金的匹配，其又可以细分为平台、担保和项目批发等三种模式。平台模式是互联网企业采取的主要模式，但由于门槛较低，最近出现了不少卷款跑路的风险事件，仍需规范。担保模式下，网站线下购买债权，再将债权转售给投资人赚取利差，引入保险公司或小贷公司，为交易双方担保，这是 P2P 网贷发展的主流模式，典型的网站有宜信。目前银行进入主要是项目批发模式，即将线下小贷公司的融资项目上网证券化，典型的是平安的陆金所、招商银行的“小企业 e 家投融资业务”平台，农行、浦发、广发等银行也在研究开展 P2P 平台业务。二是电商小贷。最有代表性的是阿里小贷，其产品线分为针对 B2B 会员的小微商户贷款、针对 B2C 和 C2C 的消费贷款以及针对航旅商家的保理业务。阿里小贷最具颠覆性的创新是信贷风险管理模式，传统金融借贷业务主要依靠客户的财务数据，而阿里小贷是依靠客户的行为数据。通过大数据模型将客户行为数据映射为信用评价等级，阿里小贷向这些通常无法在传统金融渠道获得贷款的弱势群体批量发放“金额小、期限短、随借随还”的小额贷款。同时将大数据运用嵌入贷后管理，通过数据分析监控企业经营动态和行为，任何影响正常履约的行为都将会被预警，最严厉的将导致网络店铺被关停，违约成本极其高昂。若客户逾期还款，将被收取罚息，通常是日息的 1.5 倍。在阿里金融的示范性作用下，越来越多的电商平台开始开展网络小额信贷业务。京东商城推出“京宝贝”快速融资服务，京东的上万家供应商可凭采购、销售等数据快速获得融资；苏宁易购推出苏宁小贷公司，解决其线上合作小微企业的融资问题。三是“网络信用卡”.阿里金融在 2013 年 4 月中旬正式推出“信用支付”业务，该业务利用大数据和云计算对每一位客户评级，根据评级提供不超过 5 000 元的额度，客户可以利用该信用额度在淘宝或者天猫上消费，免息期 38 天。2014 年 2 月 13 日，京东宣布推出“京东白条”,白条用户最高可以获得 15 000 元信用额度，享受 30 天免息期和 3~12 个月的分期付款等两种不同的消费付款方式，分期的费率为 0.5%.相较于传统银行，京东白条可以在一分钟内在线实时完成申请和授信过程，服务费用也较为低廉。这些带有信用的支付功能，被市场认为正是银行信用卡的功能，更被业界称为“网络信用卡”.目前，这一业务还未得到监管部门的完全肯定，如果大力发展将对银行的信用卡业务和小额贷款业务产生冲击。

　　（二）综合类新市场：银行自建电商平台与上述几类单一的新市场相比，商业银行推进“平台战略”,打造电商平台，更具颠覆性和系统性。互联网企业取得巨大成功的基础是其作为平台积累的庞大客户群，如腾讯微信活跃用户数量超过 3.5 亿，淘宝超过 4 亿。

　　银行虽然作为线下金融平台，也有海量的客户积累，但客户活跃度和贡献度相对于大型互联网企业仍有差距。

　　综合分析可发现商业银行发展电商平台会带来三大好处：一是可以把存量客户由线下转移到线上，提升客户活跃度；二是可以积累大数据来支持自己的信贷业务；三是可以扩大客户基数，开拓新市场。

　　就模式而言，商业银行的电商平台往往从电子银行或信用卡商城发展而来，逐渐在向 B2B、B2C 领域进军。

　　目前主要商业银行的电商平台及服务内容如表 1 所示：

　　银行系电商仍然是在“小心求证”阶段，相对于传统电商的盈利模式，银行的收入来源并非电商业务，而是后续的金融服务；同时，面对业务量不够大、历史数据不足的情况，商业银行是无法跟进相关贷款业务的，因此做大电商平台是当务之急。

　　四、商业银行拓展互联网金融新市场的措施。

　　根据上述分析，互联网金融各类新市场既有“共性”也有“个性”;既具有“功能独立性”,又具有“平台综合性”.针对各类市场的不同特点，建议商业银行采取如下应对措施：

　　1. 以打造业务“生态圈”为起点，积极拓展网络支付市场。一是反向 O2O,构筑支付“生态圈”.商业银行应对来自互联网企业的竞争，不能仅仅单点突破，而是要全局谋划，打造完整的支付生态圈，“生态圈”相关者包括企业客户及其上下游企业、个人客户及其朋友圈等，通过构建生态圈，将所有相关者的支付账户都锁定在银行，所有的支付、消费行为锁定在银行，形成业务闭环。商业银行应整合现有线下的客户、商户、渠道，同时依托自身的电商平台拓展线上市场，将线下庞大的客户群引导到线上，通过激发线下客户群网购需求，迅速积聚电商平台的人气；同时，积极拓展线下餐饮、购物、便民支付市场，通过丰富的线下应用吸聚更多客户，为线上商户带来更多流量，形成线下线上良性互动。二是打造核心支付品牌。支付是互联网金融拓展的核心，商业银行的支付品牌聚焦度仍然不够，没有统一的整体品牌，需要进一步强化宣传银行的支付品牌。商业银行可利用互联网流转的特点，制造营销热点，通过微信、微博、视频客户端等互联网社交渠道，进行快速口碑相传，开展“病毒式”营销，迅速提升品牌的知名度。三是完善产品。目前，虽然商业银行针对网络支付推出了多款产品，但仍存在支付功能简单、验密流程复杂等问题，不能达到客户预期体验。商业银行要围绕解决客户线上各类网购需求，线下衣食住行等生活需求，积极进行产品创新，做好不同支付产品、不同支付渠道、不同支付功能的整合创新，加快构建线上线下一体化并能适应不同金额支付需求的支付产品体系，做到“大额支付重安全、小额支付重便利”,有效改善和提升客户体验，重塑商业银行支付领域市场竞争优势。四是加强与第三方机构合作。除通过提升支付能力巩固自身支付市场外，商业银行应更多地与互联网企业合作，利用互联网企业系统中积累的客户采购、支付、结算等完整信息，以低成本为客户提供优质、便捷、个性化的支付等金融服务。同时商业银行加强与腾讯等掌握互联网入口门户的企业合作，实现双方客户共享，实现客户群的快速扩大。五是推动手机大额安全支付。互联网公司目前主攻的是小额支付领域，大额支付仍以银行为主，商业银行可以开发如手机 U 盾等安全密钥，保证大额支付的安全，这将是商业银行进行业务拓展的又一突破口。

　　2.“扬长避短”拓展网络存款理财市场。一是推出网络综合理财服务。发展网络理财不能靠打价格战，价格会削弱银行的盈利能力，同时还会将资金成本转嫁到实体经济，对国民经济产生影响，所以，商业银行发展网络理财要走“错位经营”之路。银行与互联网企业相比的优势在于丰富的产品线和专业的理财队伍，应利用商业银行丰富的产品线、深厚的理财经验和优秀的理财团队为客户提供综合理财服务方案，开发在线理财规划软件，依托客户在商业银行沉淀的交易数据和资产数据，根据客户风险偏好和理财需求，通过网络自动生成客户的理财配置方案，并利用完善的产品线实现客户资产配置，实现客户资产的长期保值增值。二是打造理财“直销银行”.“直销银行”不等于网上银行，这种模式在国际上有很多成熟的范例，其中最着名的是 ING Direct,它没有任何分支机构和网点，纯粹通过网络直销，却取得了不菲的业绩。商业银行可以借鉴其成功经验，探索通过网上银行、电商平台直接销售金融产品，打造适用于网络销售的独特的金融产品体系，以标准化产品、优惠的费率来突破传统网点对银行经营的限制，在网上再造一个线上银行。三是研究推出在线开户服务。如何让客户完全不到网点就可以进行产品购买，关键是要研究实现线上开户等关键技术难关，在监管框架下，通过采取线上申请，网点确认的流程来实现在线开户，为推广直销银行奠定基础。

　　3. 通过产品创新和管理创新拓展网络融资市场。一是与成熟电商平台合作开展小额信贷业务。商业银行自创电商平台，需要经历积累客户、积累数据等漫长的过程，因而可以与成熟的电商合作，借势做大，等有一定的积累之后再开始依托自有电商平台独立发展。二是研究推出虚拟信用卡。进一步丰富网络消费融资产品线，结合商业银行信用卡线下优势，对符合条件的客户捆绑推出线上“虚拟信用卡”,用优势产品吸引电商主动合作。

　　三是积极进行网络贷款新业务开办的数据积累。加强科技系统以及人员队伍的建设，培育对大量非结构化数据的分析、梳理能力。解决大数据来源问题，一方面对现有海量数据进行整理运用，同时通过自建平台获取交易信息及数据，增加数据自治权，但前提是平台能够带来大量的流量和黏性客户；另一方面从信息服务提供商、支付服务提供商、电子商务企业以及政府、行业协会等多方获得资源，借助这部分数据整合上下游资源，打通全流程的业务链条，为客户提供资金流、信息流服务以及全场景金融解决方案。四是变革网络小贷管理模式。发放传统贷款，商业银行主要依靠“三张表”（资产负债表、利润表和现金流量表）以及提供担保的模式，网络小贷企业则创造了一种全新授信模式，采用大数据技术分析客户的行为数据来进行客户评级、授信、审批和贷后管理。这种模式不仅能提高效率、降低成本，更能改变传统信贷的抵质押文化，推动客户良好的信用变现成银行授信额度。

　　商业银行可以借鉴阿里小贷模式并在此基础上创新，实现小额网贷审批自动化、批量化，提升放款效率；同时可以将大数据分析应用于贷款的全流程管理，包括贷后的风险管理。

　　4. 加快客户积累，提升客户体验，发展商业银行自建电商平台。一是加大宣传和拓户。商业银行“平台战略”的成败取决于积累客户数量的多少，因而需要精心策划电商平台促销活动和宣传推广，促进交易量和活跃度双提升；按照“名商、名店、名品”原则，大力拓展全球性、全国性和省域名优商户，扩大区域覆盖，拓展重点行业，扩充商品数量，丰富金融产品。二是完善平台建设，推出移动端 B2C 商城。商业银行应研究确定 B2B 商城建设思路，完善 B2C 商城功能与服务，不断丰富电商平台可支持的商户和商品类型，并建立起完善的生产运营保障和应急处理机制。三是完善服务体系。“体验为王”是互联网金融制胜法宝，如果客户的诉求无法及时得到满足，会快速通过各种自媒体、社交软件传播，演变成网络群体事件，给商业银行声誉造成致命打击。所以商业银行应按照商户的行业分类，搭建涵盖前期商户营销支持、注册开通、上线运营及后续服务全流程的运营服务体系。四是深化数据运用，建立覆盖行业、商户、部门、分行、客户群等不同维度的数据分析挖掘机制。商业银行深化大数据应用，整合客户在个人网银、电商平台、电话银行中心的交易数据和行为信息，通过构建数据挖掘分析模型，实现面向个人客户的产品交叉营销和信息主动推送，以及面向企业客户的数据分析增值服务和电子供应链融资服务。五是加强风险管理。商业银行除应对信用风险、流动性风险这些线上线下共有的风险形式进行监测和管理之外，更要关注在互联网环境下容易被扩大的风险形式，如声誉风险，互联网舆情会通过社交软件爆炸式扩散，对银行整体形象产生致命打击。而科技系统的稳健性也是重要一环，哪怕一个细微的安全漏洞都会使客户失去对银行的信任。所以，在进行互联网金融风险管理时，要建立迅速反应机制和媒体公关机制，防止出现大面积的风险暴露。