文｜36氪浙江站 左键、蚩梦
编辑｜张冰冰
「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。
4月7日晚，杭州亚运会场奥体中心体育馆，5000人的场地满满当当。
有人现场“认亲”，确认彼此的信息：“诶，你似哪个公司咯，我似重庆无忧滴。”“我杭州总部的，你真的是重庆来的？给我看看你有没有在大群。”
有人挽着相熟人手臂，聊起同事间的八卦，“诶，这回票真的特别少。我认识一销售，特地自掏腰包买票送人。”
图/“无忧之夜”奥体门口的路，作者拍摄
还有人手持艺人应援手幅，特地赶来看演出，为中意的刘畊宏、张大大、多余和毛毛姐、广东夫妇等打Call，“言真可太美了，爱惨了”“原来大张伟和张大大都叫张伟啊”......
事实上，除去最开头无忧传媒创始人&CEO雷彬艺的演讲之外，今年的“无忧之夜”不再囿于无忧、囿于行业，而是与MCN机构运营达人一般，直接面向最广大的C端大众。“就是广告太多，时不时主持人就要报下‘菜名’。”某观众调侃道。
“无忧之夜”成为非典型的“公司晚会”；作为一个签约达人超过10万的庞大帝国，无忧也在用一组组新闻，冲破大众对其的认知。以刘思瑶为起点，已经有包括广东夫妇在内的多位达人，与无忧签约终生合同。这在MCN机构，或者是泛娱乐行业内，都属于“罕见”。
是达人们“疯了”，还是无忧有足够的资本与底气？全类型达人矩阵的构建，又将带无忧驶向何方？作为流量与金钱的漩涡中心，MCN是否还是我们以为的MCN？
3次抉择，10万次“造梦”
对于签约达人的筛选，无忧有五项标准：颜值、情商、才艺、诉求、人品。前四项中有两到三项是优，就倾向于签下。
作为掌舵人的雷彬艺，在前三项中并不占优势，他给自己的标签是内向、低情商。但正是这个不擅表达的湘汉子，在直播发展的三个关键节点，展现出了超人的眼光和果断，影响了故事的走向。
2016年，雷彬艺创办无忧传媒，在外界不看好的情况下，坚信微博是网红和明星愿意接入的平台，选择了微博一直播作为主阵地，赢下了最初的“千播大战”；
2018年6月，流量大户抖音入局直播，首批开放的时候，无忧投入了当时直播业务80%的人力ALL IN，半年之后，市面上开始涌现大量为抖音而生的MCN机构。而无忧已经优先凭借发布切片视频搬运，一口气带了5个达人涨粉百万；
2019年，MCN行业始现“獠牙”。中国网红孵化“第一股”如涵赴美上市、官方队打造央视BOY、李子柒成为中国文化输出的强势代表、罗永浩开始直播带货......雷彬艺带着135名员工，从北京南下杭州，成立直播总部，在离人更近、离货更近的地方加入这场贴身肉搏。
从结果来看，雷彬艺又一次选对了。
截至目前，无忧传媒的全国员工已壮大至将近3000人，签约达人数超10万，全网粉丝数破20亿，成为涉猎颜值、搞笑、生活、音乐、舞蹈、美食、健身、萌宠等多方面的综合型MCN机构。
媒体和同行纷至沓来，想要向雷彬艺讨要成功的秘方：4年时间的急速增长，无忧凭什么？规模扩大容易上头，上头又意味着容易犯错，无忧如何带着“枷锁”舞蹈？
内部归因，“看不见”的达人孵化体系成为无忧的底层功力。
雷彬艺将无忧的达人架构形容为金字塔，闪烁在塔尖、拥有千万级粉丝的超头20余位，顺势而下是五百万级、百万级和十万级粉丝数达人，总量破3000人。余下10万余位是还从素人起步的“练习生们”。
针对不同阶段的达人，无忧提供不同的培训课程和管理服务。
比如刚签约的素人，会先统一从最基础的怎么做直播、怎么做短视频、如何更好打光、行业规则等课程开始在线培训，并由社群统一管理。通过对人设定位、剧本策划、拍摄、剪辑、宣传等多个环节的拆解，无忧精准提升每一个达人特点，实现“人尽其材”。
直播3-6个月后，根据主播粉丝量级、商业价值、带货能力、发展潜力等多维数据，无忧为主播提供升级通道，升级后服务和管理人员也会有所增加。以超头“广东夫妇”为例，团队人数超160人，几乎占用了无忧整整两层楼，接近5000平米。同时，横向的职能部门和市场公关也会支持“广东夫妇”团队。
“无忧从创立到现在，垒起来的纸质培训资料，大概有这么厚。”雷彬艺用手比划了下，目测高度接近半米。
在这套标准化能力模型的支持下，无忧不再局限于“抖音网红千万万，无忧传媒占一半”的“量大出奇迹”，而是走向更让人“眼红”的超头“制造机”的质变：
2022年年初，刘畊宏撕下贴了几十年的“周杰伦好友”标签，以《本草纲目》的健身热舞吸粉暴涨7000万，成为娱乐八卦、财经科技媒体首选拆解的“刘畊宏”案例；年底多余和毛毛姐，与临时救场的保洁阿姨，以“天选打工人”式的单独直播，再次账号翻红，屡次登顶抖音带货总榜第一。
图/刘畊宏与王婉霏，图源刘畊宏微博
有趣的是，即使是现在，阿姨过去主管无忧卫生的楼层，还张贴着她的联系电话，“阿姨真不是请来的演员，你看，我手机里也还存着呢。”一位来自无忧传媒的员工说道。
“品效销”合一，从种草到拔草
无忧定位于“互联网型经纪公司”，互联网运营中come、stay、pay三要素的有效运转是雷彬艺心中商业化的理想模型。放在MCN机构中，是找到那个“品效销”合一的场所。
“过去，电视、广播广告是品效的场域。比如郭冬临的汰渍广告，他形象地将‘有汰渍，没污渍’的广告语深种到中国百姓心中，让晦涩难念的‘汰渍’变成洗衣粉的代名词。但涉及到下一步的购买，消费者还是需要到超市。消费场域和品效场域是天然分离的，品牌在评估品效时会存在较大误差。”
在无忧的主阵地抖音平台，雷彬艺看到国内、甚至是全球最佳的“品效销”合一实验场。
一是池子足够大，公开信息显示，截至2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。二是精准触达，抖音本身集社交和购物于一体，行为数据、购买数据、交易数据互为表里、形成闭环。这样的精准性，体现在拥有百万粉丝的小熊出没身上。2022年，该达人GMV突破10亿。
图/小熊出没，抖音截图
“小熊出没粉丝并不算多，但她主打中国原创设计师品牌，粉丝粘性和消费力是极强的。她粉丝40万时已经能做到单月GMV破1亿，现在则是在这基础之上，再度增长。”
从官方披露的信息来看，无忧在颜值、搞笑、生活等15个大领域内均有签约达人。近期，无忧签约Miss韩懿莹（中国电子竞技女选手、全能游戏女解说），补齐了在游戏领域的空白。
在抖音这个深渊巨湖中，无忧的达人们分门别类、各司其职。有人专攻直播打赏，靠个人才艺获得不错收入；有人以短视频广告形式，吸引用户、完成“种草”，为品牌卖货打好前哨战；有人干脆利落，用电商卖货的一组组数据，打下“品效销”的最后一程。直播打赏、短视频广告、电商也顺势成为无忧三大现金奶牛。
“有时，消费者和品牌的诉求存在时间差，但消费者已经看到或者了解到商品内容，无形中埋下了消费的种子，这能够在很大程度上减少品牌的投入；而‘零时差’的观众则是率先被转化的人群。”
当然，如今的社会语境下，想要用直白的“我超好，就买我”话术洗脑用户，已不太现实。更多的是用巧心思，以符合现代人叙事逻辑的方式，在一些不可发现的暗处埋下伏笔。
最近，抖音上的洗脑神曲“心在跳是爱情的烈火”就是无忧一起助推的杰作。
据了解，《爱如火》是网易旗下游戏“蛋仔派对”里的歌曲，无忧通过打爆这首歌，以推流行文化的形式，实现游戏受众破圈。如今的“蛋仔派对”日活已超3千万，成为网易游戏新一代的收益之王。
“这件事别的MCN也能做，只是相对于他们而言，无忧的综合性可以提供更全面的解法。”雷彬艺总结道。
入场的Timing，从“激进”到“求深”
克劳锐数据显示，2022年中国MCN机构数量已经超过2.4万家，自2018年MCN机构数量突破2万家以来，机构数量增速已趋于缓和，这意味着行业更残酷的混战和更快速的淘汰正在进行，不管是老牌玩家还是入局新手，MCN机构都必须加快“自我竞速”。
无忧，如何“无忧”？
在新平台探索上，无忧没了以往的“激进”，反而克制许多。“视频号、小红书等新平台当然要做，比如微信生态下等视频号，用户基数可是10亿。2021年年底，我们开辟微信视频号直播，迅速发展为月营收第一公会；去年下半年开始做小红书，每月涨粉也是第一。可你说无忧是最早入局的吗？肯定不是。”
雷彬艺始终相信，对于一个新兴平台而言，每家MCN机构都有属于自己的最佳入场Timing，这和公司定位、体量、目标，以及平台的建设度、开放度密切相连。
与平台探索“求稳”相对应的，是在已有业务基础盘上的“求深”。无忧的新业务中，就有不少与乡村振兴、旅游有关的项目。
江南舅舅是乡村振兴的一例代表。江南舅舅是临安人，一开始做娱乐段子。无忧鼓励江南舅舅为当地的山货带货，江南舅舅自己也有意愿，就从搞笑转型到直播带货。最初是家人一起做，后面发展到整个村，全村人帮他打包、发货、准备产品等。他也将本村的山核桃包装成品牌，将非标的农产品打造成包含溯源码、ISO标准认证在内的“标准”产品。
图/江南舅舅直播，图源江南舅舅
“如果只是走穴式地让某大主播去乡村带货，这极有可能演变成一场灾难。瞬时的大量货品需求，备货和发货都是问题，会反噬到主播和当地。而且长远来看，当大主播离去，谁还记得某个乡村里，有这样的土货？”授人以鱼不如授人以渔，在雷彬艺看来，培养像江南舅舅这样的“当地村播”才更有意义。
至于旅游业务，主要是和文旅局、景点合作，通过舞蹈等才艺主播达人到某景点拍摄短片、进行户外直播，以文化输出的形式，把线上流量灌注到线下。
“你可以简单理解为，这就是文旅届的‘蛋仔派对’。”
另一座高峰，建立“无忧宇宙”
2016年，当电视剧《甄嬛传》获得成功后，记者问郑晓龙如何超越时，他如此回答：“一定要在高峰之旁，再竖一座高峰。”如果同理论证在无忧身上，就是一座已经显影成型“人的IP”，以及蓄势待发的内容IP、商品IP。
或许是因为骨子里的湖南人基因，雷彬艺计划在内容IP运营上，建立自己的“无忧宇宙”。“就像‘漫威宇宙’，谁规定漫威只能是漫画？他也可以是电影、电视剧甚至是主题乐园。”
在达人运营时，无忧已经开始预埋：在张大大的直播间内，网友直呼像在看一场微综艺，且是“午夜”限定版；刘畊宏做直播，朝着“日更健身综艺”的方向去打造；还有对于专注音乐的隔壁老樊、李琦、刘大拿，无忧会全力负责他们音乐的线上推广及运营。
图/“无忧之夜”上的大张伟与张大大，图源无忧传媒
“中长视频、短剧、短综艺到微剧、微综艺等，都可以是内容IP打造的方向。”
至于商品IP，无忧打造的案例并不算多。此前，无忧与后古合作创立“RED ON红颜社”，是专做高端时尚写真和商拍的品牌。后古负责产品和运营，无忧在流量端进行协作。
“品牌建立是一个长期的过程，需要投入巨大的精力和专注度。就现阶段而言，无忧还没有到达可以ALL IN的能力。我们会先从战略合作开始，和其他品牌一起共建一个新的品牌；或者就是发挥我们本身流量营销的能力，帮助区域品牌走向全国、帮助老品牌焕发新的生机。”
越来越多的人认识到无忧，有人夸赞、有人羡慕、也有人好奇。有时雷彬艺在翻抖音看到网友评论时，忍不住被逗笑，“比如xx网红下面，就会有人说‘你是无忧旗下的吧’，或者是‘去签约无忧，大红指日可待’。”
具象化来看，无忧本身已成为超级IP，而不是躲在某个超头背后的隐形推手。这给了无忧足够的底气，吸引优质达人加入，培养孵化新的超头。
4月12日，雷彬艺在朋友圈写道：“无忧001号员工，昨天入职7周年了”。无忧，始于一个坚定的目标与些些的运气。但显然，现在的无忧已具备更多能量。
原文首发于公众号36氪浙江，原文标题《捧红刘畊宏、广东夫妇后，雷彬艺如何长久「无忧」？》