文|略大参考 杨知潮
编辑|原 野
从天涯成立的1999年到2023年这20多年来，内容社区商业变现手段上几乎没有什么创新，仍然逃不过广告和电商这两个最主要的手段，且几乎没有平台能够跑出一条真正能取代广告的支柱业务。
除了死去，天涯已经很难唤起大众的关注了。
在没有一则明确的官方声明的情况下，天涯社区悄悄的关闭了。虽然官方自媒体半开玩笑的表示“我会回来的”，但其糟糕的财务状况表明，天涯的死去已成定式，有消息称，天涯社区已拖欠海南电信十几年的服务器费用，金额高达一千万多万。
第三方数据显示，去年10月，天涯APP还有约50万日活，加上PC端的流量还会更多。听起来不少，但对变现能力较差的天涯来说，这一用户体量已经不足以活下去。
事实上，就算在巅峰期，天涯的赚钱能力也不怎么样。坐拥着巨大的用户量，他们甚至从来没有建立起成熟的变现模式，直到2007年前后，天涯才基本实现盈亏平衡，有一两百万的盈利，而这已经算是天涯在业绩层面的巅峰。衰落后的天涯更是资不抵债，2013年，天涯陷入3000多万的高额亏损，收入也才刚过1亿元。
如今，天涯的生态位早已被一些更先进的内容模式所取代。但这些天涯的后继者们，在变现能力上，真的比天涯强多少吗？
01 好内容换不回高收入
社区难赚钱，这是一个跨世纪的问题。从1999年成立开始，天涯就不被资本看好，彼时最风靡的是搜索和门户网站，BBS这种模式的商业变现显得充满未知。
相比于早早拿到融资、早早上市的百度和四大门户，天涯的商业化进程十分缓慢。在成立的前五年，天涯都还在为实现盈利而努力，没有自己成熟的变现模式。
但或许也是这种远离资本的环境造就了天涯独特的生态氛围。彼时的天涯论坛是单纯的，用户会纯粹为了分享而创作。版主们没有任何工资，只因对社区的热爱管理版块，而在今天，北京字节跳动一位内容审核最少也要6000的工资，还不怎么好招。
天涯还是创作者的摇篮，2002年，网络作家慕容雪村在天涯上连载了小说《成都，今夜请将我遗忘》，这部作品红极一时，还被影视化改变。此后天涯上还出现了《明朝那些事》、《黑道风云二十年》、《鬼吹灯》等影响力更大的作品。
优质的内容和生态吸引着用户，按照第三方统计，到2005年，天涯已经是全国第一的社区类网站，在所有网站中也能排到第30名。
有内容，有用户，天涯开始受到资本的青睐。
2003年前后，就陆续有投资机构和大企业上门，商讨投资和并购事宜。但或许是价格不合适，也或许是天涯对商业化有自己的看法，投资始终没有谈拢。
直到2005年，天涯正式接受大资本的入驻，连续获联想、谷歌等大企业的投资，但股权出让的比例并不大。
那两年，天涯的收入增长率高达200%-300%。但这样的数字只能说明一件事：就是成立5年多，天涯此前几乎没什么像样的收入。
有了资本的注入，天涯的商业化才进入快车道。与现在平台们所做的类似，天涯需要自己的广告投放工具。2007年，天涯做了两款工具，分别针对大企业和小企业投放广告，那几年天涯吸引到了大量广告主，包括京东、7天连锁酒店、Maso等知名企业。
2007年时天涯创始人邢明透露，天涯已经连续两年实现盈利，但规模大约只有一两百万人民币，这对于全国第一的社区网站来说远远不够。
不够就得找变现模式。社区最常用的模式当然是广告变现，但天涯的广告却遭遇用户的大批抵制广告，天涯必须想出变现的新方法。2008年筹备上市前，天涯内部有人建议做电子商务，有人想做游戏，有人要走媒体方向。天涯的想法相当超前，今天的电商和游戏就是快手和B站的重要收入来源。
但在当时，分辨哪些靠谱并不容易。邢明后来说：“社区发展方向上难达成共识，这是天涯在08年遭遇最困难的事情”。
那几年，天涯几乎尝试过所有可能的商业模式：SNS、聊天软件、与网店联合运营....天涯还非常超前的提出了转型成“虚拟社会的生活商务综合平台”，有点像现在抖音的发展方向。
天涯在各种模式中摇摆不定，始终没有找到自己的真正定位，这也没办法，内容社区的变现问题实在是难以解决。
解决不了，那拖着吧。
邢明后来在接受媒体采访时表示：“互联网行业的名言是‘剩’者为王，在互联网行业，只要坚持下来，就有盈利空间。”他还用腾讯的故事作为案例，马化腾曾经也困于变现模式，但后来几乎做什么都能赚钱。
遗憾的是，天涯不是腾讯，也并没有成为剩下来的那一个。
02 没赚过钱的天涯出局了
天涯的崛起用了许多年，但陨落只用了一两年。
2008年，天涯在社区网站中仍然如日中天，产出了火爆全网的网络小说《黑道风云二十年》。邢明对天涯的商业化充满信心，他自己预计，2009年天涯的利润有望达到8000万。
但还没赚钱，天涯就被时代抛弃了。
2008年，校内外和开心网风靡全国，开启了SNS时代。相比于BBS，这种模式有了熟人社交作为基础，可玩性更多，逼得天涯自己都向SNS模式转型，但没等天涯转型SNS成功，这一模式又被更先进的模式取代了。
一年后的2009年，新浪微博内测版正式发布，开启了浩浩荡荡的微博时代。
2010年底，周源与两位合伙人联合成立了知乎，三个月后，他们拿到了李开复的投资。虽然产品模式不同，但早期知乎相当一部分用户都是来自天涯，双方的社区氛围也十分接近。
普通用户找到了更好玩的社区，创作者也因收入问题而出走。
在天涯刚刚崛起的年代，互联网的创作纯粹出于分享，但分享毕竟不养人，大米白面才养人。几乎每一个在天涯崛起的作者都会被起点这样的付费小说平台签走，在那里他们能拿到几十万甚至百万的大合同。发展好的，甚至能上任CEO投资影视作品。
而他们走后留给天涯的，只有书籍出版或者电影上映后末尾的一句“鸣谢天涯社区”。
在众多新平台的挤压下，仅仅到2009年，天涯已经肉眼可见的衰落了，一些爆款帖子的阅读量明显不比以往。上市计划也放缓，天涯自己说是资本市场形式不好，但外界普遍猜测，真实原因是天涯的财务数据太差没有通过审核。
此后的天涯还活着，也有着一定体量的用户，但已经淡出了主流大众的视野。天涯巅峰期都赚不到钱，衰落后的财务状况更是没法看，不仅遭遇严重的负债问题，甚至创始人邢明的股权都被质押出去。
2015年，没机会在创业板上市的天涯转而投向要求更低的新三板，终于圆了多年的上市梦。但也因此暴露了自己惨淡的财务状况。
据招股书披露：2013年和2014年，天涯分别净亏损3116万元、4465万元，两年的收入1.07和1.04亿，经营现金流持续为负，净资产从2013年的2906万下滑到2014年的494万，每股净资产还不到1毛钱。
已经到了2015年，天涯想的招和七八年前还是一样的：“建设移动兴趣社交平台建设，围绕“社区游戏化”、“社区型电子商务”进行转型升级布局。”但如果好用，这些办法早就应该奏效了，谁都明白，天涯已经走投无路了。
由于未公布2015年的财务数据，天涯上市仅仅6天后就被就被暂停转让。宁可被处罚也不敢发财报，天涯经营状况的严峻可见一斑，倒闭的命运几乎已经注定。
与此同时，新的社区形式已经逐渐成熟。那些从天涯成长起来的作者几乎全部被起点收编。爆款文章转移到了微信公众号。至于聊天吵架，微博代替BBS成为最主流的文字社区。长文字也没死，知乎成为新时代的天涯。
他们曾经亲手为天涯掘坟，但在夺走天涯们的用户后，却也陷入了和天涯一样的赚钱难题。
03 淘汰天涯的他们，自己赚到钱了吗？
内容化是互联网产品的共识，在今天，无论淘宝、京东还是美团、支付宝，甚至是BOSS直聘和携程，都将内容化作为重点布局。
但在所有平台都做内容的同时，内容社区自己却不赚钱，尤其是和天涯一样的图文社区们。除了背靠阿里的微博和盈利状况尚不明确的抖音，几乎很难找到一个不亏损的主流内容社区。
上市公司里，日活超过8000万的知乎2022年全年营收只有36亿，成立近13年仍在亏损。想上市的虎扑已经多次IPO失败。视频平台的商业化情况比图文平台好了太多，但最大的两家上市公司B站和快手去年净利润也都为负。
归根结底，内容离用户很近，但离钱太远了。
天涯之后，历代社区也都绞尽脑汁的思考变现方式，但遗憾的是，十几年后的后辈们仍然没什么有新意的变现手段，甚至他们做的都是一些天涯尝试过的手段。
首先是电商，几乎每一代内容社区都想通过把交易转化搬到自家平台的方式来直接变现流量。早在十几年前，天涯掌门人邢明就提出：“社区植入商务将是对淘宝这些现有交易平台具有颠覆性的新商务应用。”
十几年后，社区植入商务颠覆淘宝了吗？
即使是有电商基因的小红书，电商交易量至今还不足以让淘宝、拼多多和京东过于紧张。知乎这样的用户难以转化的平台更不必说，电商收入在其财务数据里几乎没有体现。
视频平台那边的情况好了许多，快手算是电商做得非常成功的一家内容社区，去年GMV超过9000亿元，但在2022年的财务数据里，包括电商的其他服务收入占比也只有10.3%，仍然比不上广告收入的五分之一。
2023年的今天，虽然抖音和快手在电商方面取得了一定成就，但仍然还没有内容社区真能像天涯掌门人邢明期望的那样颠覆淘宝。
除了电商，还有平台想搞内容付费，这也是天涯曾经尝试的模式。最像天涯的知乎在2019年推出了盐选会员体系，此后这一模式不断演化，目前成为了一种付费内容模式，简而言之就是花钱看故事会。2022年，这部分收入在知乎总收入中占比已经约为35%，算是一个较为成功的尝试。
不过盐选会员与知乎原有生态极为不符，许多老用户都十分抵制这一模式，如果进一步发展，很可能伤害知乎原有的形态。在经历2022年翻倍式的增长后，这一业务创造的收入与广告和营销收入仍然有较大的差距。除了付费内容， 知乎还在尝试职业培训，但这些都还在探索阶段，能不能赚钱谁都不知道。
图：知乎的内容商业化解决方案，本质就是广告
目前在内容社区中唯一被验证可行的创新变现方式是直播，特别是秀场直播，这是真正能撑起一家上市公司的模式。但其和文字平台不契合。视频平台虽然能做，但这一行业已经过了风口期，各大直播平台的收入都在下滑。
绕来绕去，社区最靠谱的变现方式还是古老的广告。
从天涯成立的1999年到2023年，涌现过多轮内容社区的风口，兴起过多种社区形式。但不变的是，内容社区的钱永远难赚。20多年来，内容社区商业变现手段上几乎没有什么创新，仍然逃不过广告和电商这两个最主要的手段，且几乎没有平台能够跑出一条真正能取代广告的支柱业务。
毕竟，只要内容本身是免费的，内容离钱本身就太远，想赚钱就不可能轻松。