当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第五期——道通科技Autel，2022年营收达22.65亿元，从汽车检测起家到踩中新能源风口。硬氪和道通科技营销中心副总裁Kelvin Cao、电商部负责人Lisa聊了聊。
文｜潘潇雨
编辑｜彭孝秋
新能源风口之下，汽车配件正日益成为一个水面下的爆发赛道。
根据IEA预测，2021-2025年欧洲、美国新能源汽车销量CAGR分别达21.4%、7.9%，综合考虑各国充电桩建设量，预计2025年欧美充电桩市场规模达202亿美元。但作为基础设施的充电桩建设速度却滞后于电动车增速，充电桩市场存在巨大缺口。
市场前景广阔，再加上各国政策支持，充电桩逐渐成为热门标的。在海外，如Chargepoint、Tesla等头部玩家已占据了近50%的市场份额。
不过，随着海外认证标准推进、国内供应链优势加持等，国内汽配玩家开始实现海外超车。同样，亚马逊上汽配品类的热度也在飙升，市场的风向开始转向这一被人们所忽略的品类。
近日，硬氪发现了一家位于深圳的汽配大卖——道通科技。2020年，道通科技在科创板上市。在推出充电桩业务之前，道通科技一直以汽配业务为主，靠汽车诊断设备起家，产品线逐步扩宽至TPMS（轮胎压力监测系统）、ADAS（驾驶员辅助系统）相关产品。
道通产品
2021年9月，道通科技推出其新能源产品MaxiCharger系列，正式提出数字能源一体化解决方案。2022年6月，该品牌Autel迅速跃升至亚马逊该类目品类前五名。根据道通科技2022年4月28日发布的一季报显示，报告期内道通营收为7.06亿元，同比增长37.56%，毛利率58.39%。
首推全系列产品
成立之初，道通主打汽车诊断产品，2005年面向市场推出首款诊断产品——读码卡GS100。随后2009-2011年间，推出包括TPMS产品及系统匹配诊断工具、胎压诊断工具、胎压传感器等高端产品。
再到2018年左右，ADAS市场快速放量。积累汽车诊断技术之后，道通开拓了ADAS标定工具，并在此基础上进一步发力ADAS传感器业务，推出第一代ADAS标定系统。
尽管产品面向海外市场，但是道通更多以线下渠道为主，线上渠道则靠此前的跨境大卖代理。“比如坂田、华南城的几家大卖，都是我们的合作伙伴。”道通营销中心副总裁Kelvin Cao说。
随着国内供应链转型升级、产品优势显现，品牌化日益成为绕不过的出海大主题，道通也不例外。
2022年6月，道通正式组建了电商运营团队。然而从原来的经销、代理模式，转向自营品牌却并非易事。“尽管之前接触过电商，但仍然是To B的大客户模式。自己做C端，不仅要从团队搭建上就具备C端属性，还包括财税、合规等内容，也需要我们从0-1学习积累。”Kelvin Cao说。
为了快速摸索C端电商打法，Autel团队先通过大量调研学习该品类玩家的打法。“产品图片怎么拍、站内站外不同关键词的引流效果，以及这个品类的销售路径等。”道通营销中心电商部负责人Lisa回忆。
基于前期调研，Autel反推上线的产品矩阵，Lisa告诉硬氪，Autel上线了覆盖由低到高全系列价位的产品，并配置不同外观，包括联名超级碗、圣诞节主题等系列。“根据用户反馈，我们精简一些功能，从而提升性价比。”
道通的产品对比
除了市场调研反推产品之外，Autel也格外重视关键的营销节点。一方面通过对接亚马逊全球开店大客户团队，踩中了Prime Day、黑五网一等重大营销时间点，提前规划营销策略和库存配比；另一方面也通过参与官方活动冲击listing排名。
“2022年第一款产品上线不久，我们第一次参加了Prime Day，当时我们排名直接从两三百冲进了前5名。”Lisa回忆。“所以充电桩上线第一年，就突破了2500万元销售额，目前在该品类排名中排在前五。”
“电商平台是我们品牌转化的承接口，而品牌化需要全渠道的布局。”Kelvin Cao认为，所以道通在海外也布局了独立站、社媒、KOL、网盟等渠道，而在国内的京东、天猫旗舰店，也已上线新品，不久后也将通过kickstarter首次众筹。
不过，品牌化得以实现的根源，仍要回溯至产品力本身。基于多年汽车诊断产品的积累，道通构建了庞大的通信协议能力，能够复用在充电桩领域，使其充电桩具备AI充电、智慧电池检测等能力。
特别是在使用直流充电桩充电时，由于省去了车载充电机的环节，就需要充电桩与整车控制装置或电池管理系统(BMS)通讯。而不同品牌车型、充电桩对充电标准并不完全一致，导致很多情况下无法成功充电。依托此前积淀的OBD协议、诊断协议等，Autel能够覆盖大于99.5%的车型，且一次充电成功率大于99%。
而面对新能源车电池安全事故频发、电动车仪表显示失误等情况。Autel结合了电化学机理和大数据AI算法，推出了电池的智慧检测功能，能够提前1-7天预警，并将SOH估算误差降到小于3%。
“从诊断产品做到充电桩，在技术上反而更易实现，包括电池检测、通讯协议可以直接沿用。”Kelvin Cao解释道。“所以我们也是为数不多能够推出全系列充电桩的品牌。”
充电桩出海之难
毫无疑问，新能源正在成为一个全球性的话题。
随着各国政策支持与各大主机厂的推动，新能源车正在成为未来的确定方向。根据中汽数据《节能与新能源汽车发展报告2022》披露信息，2021年全球新能源汽车销量675万辆，同比增长108%，全球新能源汽车渗透率约为8.3%。
然而，由于充电桩基础建设并未跟上，全球车桩比矛盾进一步凸显。根据IEA数据，2020年欧洲整体新能源汽车与公共充电桩比例高于10：1，冰岛、挪威等国车桩比甚至高于20：1。美国也长期面临公桩建设不足，2021年美国公共充电桩数量为约为12.9万个，对应车桩比由2016年的11.84下降至2021年的17.44。
充电桩的缺口巨大，各地也开始通过政策激励。如2021年11月，美国的基础设施法案中，包含约75亿美元关于建设美国充电桩基础设施的投资，目标为2030年在全美建设约50万公共充电桩。
尽管一切利好，但对于国内玩家来说，充电桩出海却并非易事。首先是不同国家的充电桩安全标准与细节要求差异化显著，除了产品性能外，各国在认证标准和流程上也各不相同。
其次是欧美国家对充电桩产业信息安全的担忧。毕竟在新能源产业链中，充电桩作为数据接口可以实现大规模组网，成为具备数据流通能力的智能充电网。
再有在充电桩的应用场景里，售后服务能力尤为重要，而国内桩企通常难具备海外销售及服务优势。因此，打通当地的线下渠道，能够提供本地维修、质检服务，也是桩企的一大竞争力。
Autel的优势也由此显现。在认证层面，Autel的美标交流充电桩和美标直流充电桩已通过CSA集团认证评估，软件安全符合CSA No 0.8、UL 991、UL 1998标准要求。
道通的海外补贴
另一方面，道通科技也具备海外的线下渠道能力。其销售网络已覆盖北美、欧洲、亚太、南美、IMEA（印度、中东、非洲）等全球 70 多个国家或地区，欧洲北美本地团队甚至到达了百人规模。
不过，尽管销售网络早已搭建，但充电桩与汽车检测所需要的渠道仍有不同。“汽车检测仍以大经销商为主，但是充电桩所涉及的场景不同，反而需要安装商、电力局以及车企等渠道，我们的线下渠道就需要更聚焦。”Kelvin Cao说。
更具备想象力的是，当充电桩不再是一个简单的硬件产品后，而是能够形成硬件销售+SAAS软件服务的商业模式。除了传统的充电状态管理、安全监测等基础功能外，还包括远程诊断、远程排障，桩云互联、API接入等高级运维能力。
事实上，道通也正在向这一市场布局，回看近年来道通的软件服务营收，可以看到其软件收入规模由2016年的0.55亿元，提升至2022年的3.02亿元，复合增长率达32.62%。
“我们以充电为核心切入新能源行业，不仅是简单的能源管理，而是将车作为一个移动的储能网络，在未来或许这些成千上万的车，都可以作为整个能源网络的补充。”Kelvin Cao认为。
作为近年来大热的风口，关于新能源的话题总能吊起人们的胃口。而在关于未来能源网络变革的想象落地之前，玩家们也仍将在产品本身上反复磨砺、修炼内功。