中国基金报记者 张燕北 方丽
作为重要的互联网流量平台——抖音，正吸引着基金行业持续发力。
中国基金报记者发现，近期不少基金公司在抖音平台上动作不断，一方面部分基金公司抖音账号主页的“公司官网”入口，跳转官网页面后实现了基金购买；另一方面，基金公司持续发力抖音短视频，抓住市场热点接地气内容不断，“爆款”频频。
业内人士表示，基金公司对抖音平台发力的积极性，来自于看好抖音在互联网上的用户规模、流量、影响力。若未来抖音这类平台拥有基金销售资格，必然引发行业积极参与其中。不过，基金销售不同于传统的产品销售，其在专业性、合规性，尤其是投资者销售适当性等方面要求较高，未来为平台的用户进行投资者教育，理财心智养成还需要一个时间过程。
超50家公募入驻抖音
内容以投教为主
据中国基金报记者不完全统计，目前入驻抖音平台的基金公司超50家，基本囊括了所有大中型公募。但是多数官方账号粉丝量并不大。从基金公司官方账号的内容看，基本以投教为主。
统计来看，粉丝量在100万以上的仅有中欧和广发两家公司的官方账号；粉丝量在50万至100万之间的有天弘、嘉实、华夏、创金合信等5家公司的账号；南方、银华、中融等4家公司官方账号的粉丝量在10万至50万之间；粉丝数量在1万至10万之间的账号则有汇添富、国泰、易方达、万家等；其余大部分基金公司抖音账号粉丝数量不足1万。
从基金公司抖音视频内容来看，券商抖音号的话题囊括理财知识、财经热点、投教科普、品牌推广和工作日常，普遍由真人出镜。策划用户会遇到的理财场景，做一些投教内容，是基金公司的普遍选择。
以天弘基金为例，其官方账号主页作品有揭秘财经、经济、金融等事件背后“八卦”的《这！就是财经》，还有经济金融知识课堂《朴素金融知识百科》以及深度解读各行业核心资产的《调研吧！天弘》、进行产业实地探访的《天弘产业真探》共4个合集。
相似地，广发基金、中欧基金、华夏基金等粉丝数量领先的基金公司账号也主要进行理财知识科普，而且各有特色，有些已扩展了投资分析、时事新闻和流量热点等内容维度，也取得了不错的运营成果。
例如，中欧基金在抖音开设有@中欧基金@中欧基金牛欧欧两大账号。其中，@中欧基金牛欧欧账号开设于2022年1月28日，截至2023年2月初，@中欧基金牛欧欧 抖音号的粉丝量已经超过126.3万，总点赞量超过400万，账号总播放量超过1亿。
华南一位公募市场部负责人表示，自2019年以来，证券公司陆续入驻各大视频平台。天风证券、国元证券、国盛证券、首创证券等是第一批“吃螃蟹”的机构，均于2019年入驻抖音平台；2020年及2021年成为券商发力的高峰期；2022年则仅有6家券商新入驻抖音平台。
“券商热度已经褪去，基金公司却有很大发力空间。”上述人士称，在内容方面不少基金公司尝试新的探索，出现了以下几类内容，理财场景栏目策划、原视频栏目分发、原有视频素材二次传播等。
事实上，早在2018年初，就有部分公募基金开抖音号宣传新产品，获得一定影响力，随后不少基金跟风。但当时监管下发意见直指抖音宣传中的不合规行为，例如部分基金管理人在抖音APP上通过视频方式宣传基金，但未进行备案。此外还有“兜底投资风险，违规预测投资收益率，投资风险提示不足”等问题，比如通过抖音APP上传视频方式宣传基金，未揭示投资风险。
彼时，多家基金公司曾一度放弃“抖音”。但是经过监管部门和公募行业的持续努力，基金公司抖音账号已满足合规运营要求。
抖音也可“引流”买基金
如何在短视频平台上进行产品推介，是颇受行业人士关注的话题。从目前基金公司在抖音平台上的动作来看，基本没有“卖基金”的内容。仅部分基金公司账号主页上提供了公司官网入口，投资者点击后可以跳转到官网页面，购买基金。
以华夏基金为例，其官方账号主页有“官方网站”字样，点击后就会跳转到基金产品页面，可以直接进行申购。此外，广发基金、中欧基金账号主页也有“官方网站”链接。
对此，一位知情人士表示，“目前就只有账号主页的官网链接可以跳转到基金购买页面，链接的是公司官网手机版页面。据我了解，抖音站内大家通用的接口能够跳转到蚂蚁也就是支付宝平台，银行或者是基金公司直销平台，则需要另外打通，就会涉及到跟抖音合作的量级，还有一些技术的对接。”
记者注意到，支付宝理财直播链接以及基金销售产品详情页链接分享至抖音后，都可以顺畅地直接打开。据了解，蚂蚁和抖音合作较早，已经完成了相关标配接口技术对接。而“后来者”，例如其它互联网销售平台，以及银行、基金公司等则需要一对一进行洽谈和合作。
“对于抖音平台进行金融产品‘带货’，监管非常严格。直播间里要挂‘小风车’的链接都需要单独审核，大V直播间视频也不能挂金融产品。”上述人士说道。
除链接官网页面外，一些基金公司抖音账号主页则提供“应用下载”、“官方电话”、“营业时间”等功能。
抖音进军基金销售？
机遇挑战并存
作为互联网头部平台，抖音能否取得基金销售资格备受关注。近期有消息传出，抖音有意布局基金销售业务，正在积极申请牌照。
华南一位公募电商人士透露，按照监管要求，基金销售机构需要确定监管银行然后再提交申请材料，据悉大概两周前和平台银行寻求相关合作，目前应该是在申请。
“近期已有头部公募基金公司在做一些推介和路演活动了。抖音这种量级平台，一旦拥有基金代销资格会给基金行业带来较大影响，因此引发行业极度关注。”上述人士表示。
而另一位业内人士则表示，据他了解，前几年抖音也有筹备过基金销售业务，也有专门的团队来运作，也曾用流量扶植基金公司和基金大V，希望把这块业务做起来，但一直没有获得相关牌照。
“不过，机构号在抖音平台上做起来并不容易，财经内容较为专业、枯燥，要按照其平台算法也难以获得较大流量，非常考验运营团队的实力。”上述人士表示，抖音的流量确实很大，若获得了相关销售资质肯定会引发行业加大投入力量参与。
另一位业内人士也表示，随着互联网的快速发展，基金销售的传播渠道也在不断拓宽。抖音作为互联网巨头之一，进军基金销售业务是意料之中的。前两年抖音也开始也准备涉足基金销售牌照业务，但是现在还没有实现，“一旦抖音最终获得了经营销售牌照，肯定会第一时间的参与”。
基金公司对抖音平台发力的积极性，来自于看好抖音在互联网上的用户规模、流量、影响力。但因为金融产品特殊性，背后也存在用户金融知识不足、合规销售等问题。
沪上一位公募互联网业务部负责人表示，抖音的日活用户数量非常多，以短视频为主的运营模式也很新颖，同时平台拥有非常精准的内容推送算法机制，这在抖音的基金销售业务上同样适用，能够带来一定好处。
不过，他也认为，抖音的转型也可能存在着挑战：一方面，用户认知直接决定了用户的行为，抖音用户普遍认为抖音是一个短视频内容平台，需要考虑如何让用户转变对平台功能的认知，建立起用户在抖音平台购买基金的行为习惯；另一方面，抖音的用户市场相对下沉，用户对基金产品的了解程度可能较少，如何提升用户对产品的风险认知并进行合规销售值得思考。
一位公募首席市场官也谈到，抖音在互联网上的用户规模、流量、影响力具有领先地位。其在社交属性，传播力，直播带货，技术与算法等方面的强大优势，未来能很好地转化为基金销售的优势。
然而，他也认为，基金销售不同于传统的产品销售，其在专业性、合规性，尤其是投资者销售适当性等方面要求较高，因此，预计未来为平台的用户进行投资者教育，理财心智养成还需要一个时间过程。
基金公司持续发力
建立以客户为中心的财富管理思路
“2023年可以说是基金公司发力抖音平台的元年。”据一位电商人士直言。显然，在抖音这一赛道上，各大基金公司正摩拳擦掌。
中国基金报记者采访多位电商人士了解到，各大基金公司大力抖音，也是看准目前抖音在电商上的表现给了市场想象空间。不过，在平台拿到销售牌照之前，更多的合作定位于品牌宣传、投资者教育和陪伴工作。
中欧基金相关人士直言，未来会继续关注抖音平台，也希望以这个平台用户更偏好的内容形式回应投资者的需求；另一方面希望通过在社交平台的流量运营，不断提升中欧基金牛欧欧的知名度和好感度，并借此向客户和潜在客户提供更多元更有趣味性的科普知识服务，在更多平台陪伴投资者。
另一位在抖音上重点做投教的电商人士也表示，该公司自2021年开始瞄准都抖音平台发力投教，主要是基于三方面原因，第一，不论去做品牌、营销还是投教，都需要去人多地方吆喝，抖音是不可忽视的亿级日活用户平台。第二，抖音客户非常大众化，是做内容创新的重要窗口。第三，抖音有精准标签，可更有效的触达客户，做好精准的客户服务和陪伴。
“我们未来还会持续发力这一平台，抖音平台也是近两年投教工作的重要亮点。”上述电商人士进一步表示，抖音这种下沉市场非常值得重视，尤其是目前投资者风险防范意识薄弱、追涨杀跌明显，通过接地气的短视频将枯燥、专业的财经投教内容给投资者输出，宣传长期投资、理性投资的理念。
而另一位电商人士也表示，近期也在筹备抖音平台的合作方案等。在他看来，抖音这种量级平台，重点是短视频业务，其实形式和内容跟蚂蚁、天天存在较大差异，“相对来说，抖音对内容的要求、频率比较高，需要贴近热点、内容生动活动，有些小段子、小套路等，非常考验基金公司的运营实力，但是可和其他平台形成互补。”
“我们暂时还没有抖音账号，后续合作情况会根据平台的业务资格、合规情况以及销售平台搭建的完备情况进行综合考虑。” 一家中型公司电商人士表示，流量平台天然有大量的流量优势，对于销售来说是非常有利的，流量平台向销售业务的转型将成为未来的发展趋势，但是如何利用好流量进行用户的转化、复购以及留存非常关键。
值得一提的是，不少人士认为，流量平台要真正做好基金销售，核心是要真正从客户利益出发。
据一位业内人士表示，当前已经有不少流量平台进军了基金销售，然而，发展的状态却是不尽相同的。发展得好的，为企业开辟了第二增长曲线，发展得一般的，也仅仅是多了一个业务版图而已。究其原因，在于对于基金销售这块业务的战略发展定位。
“以客户为中心的财富管理思路，是流量平台转型的关键。由于投资理财的专业性、风险性、合规性等特征，需要流量平台化身为专业的财富管理机构，与资产管理机构携手，踏实做好投资者教育、服务和陪伴。如此才能获得投资者长久的信任，共同做大财富管理事业。”上述人士表示。
审核：木鱼
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