作者 付一夫 星图金融研究院高级研究员
付一夫
面对此前消费者反映的凑单满减等算法问题，2023年“618”行业普遍革新营销玩法，规则简化，聚焦“低价”，包括淘宝、京东在内的电商平台喊出了“史上投入最大”口号。此次“618”促消费成效究竟如何？
作为“史上投入最大”的618确实有一些不同寻常的意义。这是疫情全面放开、全力拼经济以来的第一个618，本次最大的不同在于很多商家越来越淡化GMV(商品交易总额)的增速。商家之间的PK，越来越回归到重视质量的提升，包括场景、物流、售后服务等方面，改善消费者的购物体验。与此同时，平台会以最大的力度给中小商家尽可能多的支持与帮扶，这是本次618不一样的点。整个618购物节通过本质的回归，高效地在为消费者提供超预期的商品和服务，同时，也能够为平台商家创造更大的长期价值，继而为实体经济的发展赋能。
从各家披露的成绩单来看，此次618虽然淡化了GMV的PK，但各个平台在促消费这一块还是取得了比较令人振奋的成绩，包括手机数码产品，健康类、智能类、绿色化的家用电器等，一些新国潮品牌的表现都非常不错，对于整体消费市场信心的恢复，贡献了比较明显的力量。
战报数据显示，京东618期间，配件品类再次取得了显著的增长成绩。其中，轨道插座成交额同比增长超过200%，移动电源同比增长了40%，除了带电手机配件，非带电手机配件和数码配件也取得了显著增长。
从购物车角度来看，居民消费升级趋势依然在持续，包括人们对于一些优质商品，新品牌、新品类都是非常感兴趣的，而且非常热衷去购买。人们在消费心智层面也越来越成熟，越来越多的人不再盲目追求铺张浪费式的“买买买”，真正做到按需购买。这其实也能够反映出当前消费者的消费心境的变化。如今理性消费的观念越来越深入人心，同时绿色家电畅销、旧物回收火热等绿色消费新景象，也映射了国人消费习惯的改变。
在“618”商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，在“618”期间为中小商家推出“淘宝好价节”，无论是阿里还是京东都在通过各种各样的流量和资金扶持，让更多中小商家实现破圈。
电商巨头为何集体涌入低价赛道？其原因比较复杂，一方面，在整个618期间，各个商家之间的价格比拼是竞争环节中绕不开的。对于消费者来讲，他们的购买选择很多，同样的商品不只在一家平台上可以买，几乎在每个平台都能找到。消费者消费决策中价格因素起到比较重要的作用。对于各个竞争商家来说，他们都愿意迎合消费者这一心理，通过价格补贴来吸引消费者购买。
另一方面，当前居民消费信心整体上依然没有完全恢复，从四、五月份的CPI数据等方面都能够切身体会，很多消费者在消费过程中越来越理性。他们在购买过程中愿意去货比三家或按需购买，他们更愿意购买那些高性价比的商品。
商务部将2023年定为“消费提振年”。618在多大程度上拉动了消费需求？本次购物节在促进居民消费过程中无疑发挥了巨大作用，并且取得了一定的成效。拉动消费力度究竟有多大，虽然无法量化，但近两个月的消费市场复苏力度减弱，在这样一时间窗口和经济形势下，618购物节的举办是非常恰逢其时的。