作者：随卞
当这场“史上最卷”618尘埃落定，人们发现，这场618从始至终，就没有太多悬念。
淘宝依旧稳居第一。据第三方机构星图数据发布的618销售数据报告，今年618期间，全网累积销售额7987亿元，其中综合电商平台销售总额达6143亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置综合来看，淘宝天猫依旧占据绝对的优势。
显然，这个618，淘宝天猫依旧是消费者第一选择。
一些第三方数据也显示了这一点。第一财经一项问卷调查显示，对于会在哪些平台进行消费的问题，88.8%的受访者表示会选择淘宝天猫，遥遥领先其他平台。
而据老板联播在618后做的调查，一半消费者在618的主要消费平台仍是淘宝天猫，遥遥领先其他平台。
此前著名第三方调研机构Questmobile数据显示，淘宝每日来访用户数接近3.8亿，相比第二名多2700万。
无论人们是否承认，大量数据表明，即便市场形势已经发生了巨大变化，电商行业依旧维持着旧有格局。以淘宝天猫为代表的头部平台，依旧在稳步巩固其优势。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。
如此大的盘子，还能持续保持正增长，淘宝天猫可谓超出很多人意料。
然而，即便淘宝天猫稳坐在王座上，也不代表这个行业一成不变。一些变化，已经悄然发生。
毕竟，前一个高增长周期已经结束了。当人们都意识到周期不可避免，一个新的问题在于：如何顺利穿越周期？
作为电商头把交椅， 淘宝天猫的答案就是看破周期。如果说前一波流量红利带来了收入与交易的自然提升，那么新的发展周期，就必然深究收入与交易背后，用户为代表的需求端和商家为代表的供给端的再匹配。
在深谙此逻辑之后，淘宝天猫交出了阿里巴巴组织架构调整后的第一份试卷，2023年618，淘宝天猫答得不错——当618发展到今天，已经不再适合将GMV作为618经营的唯一指标。从消费者角度来说，伴随着消费者逐步理性起来，平台也必须意识到，今年的618需要更加回归消费本质。
围绕用户，一场关于用户与商家的战争，在618诞生。
针对用户，“有趣好玩”，在618期间被置于更为重要的位置。在淘宝方面看来，平台不能仅仅关注收入与交易，而是应该关注购物本身，无论是短视频还是直播，内容化产品应该共同服务于用户。
根据淘天集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
支持中小商家，做大商家规模，进而让供给更丰富，是今年的又一大变化。
在今年618，淘宝正在将更多的资源倾斜给中小商家，包括淘宝好价节、好价频道，应运而生。
618期间，淘宝对中小商家的全面支持，已经为中小商家带来了发展红利。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。
可以说，支持中小商家的最终目的，在于帮助中小商家打通向上的通路，最终实现生态繁荣。而这最终将为平台带来更多丰富多元的商品，以满足用户需求。
除此之外，淘天集团对今年618的整体节奏进行了创新，将整个618分成了3个阶段在商家与用户两方面“横纵推进”。具体来说，第一阶段的关键词是品牌狂欢，主要关注新品、新品牌及会员的增长。第二个阶段就是6月1日开始全面报名，并在4日-15日进行的“淘宝好价节”，为参与活动的中小商家提供与消费者解除的机会。第三个阶段是“直播闪降节”。数据显示，“直播闪降节”期间，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍。同期今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。
值得注意的是，以支持中小商家为主的淘宝好价节和为消费者提供全新交互方式的直播闪降节均为首次举办，这两项活动不仅在618期间取得不错的成绩。未来，淘天集团还要继续坚持对中小商家的支持以及对内容化的重视，并在此基础上持续变革。
面对变化及不确定的未来，世界著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊说过“唯一不变的是变化本身”，而淘宝天猫能够实现持续引领行业，其依靠的正是变化。