2023-07-06 17:33:09 作者：宋均益
我们常说，在这个客户需求日趋多样化、个性化的时代，细分客户群体并提供差异化的产品和服务，是一家企业在激烈的市场竞争中取得商业成功的不二法宝。
但过去几十年来，运营商几乎与这一法宝无缘。一直以来，运营商主要的商业运作模式是，向所有客户提供几乎无差别的标准化移动宽带服务，并以单一的“使用量”为度量标准收取费用。
值得庆幸的是，如今随着5G商用四年进入发展成熟期，这样的状况正在发生改变。全球领先运营商们纷纷开启5G商业模式创新实践，在成功证明了可行性的同时，也让我们看到未来广阔的前景和潜在价值。
温情满满的客户细分
“有欢笑，更有欢孝”、“你守护城市，我们守护你”，近来中国移动升级推出欢孝卡和骑士卡，以温情满满的基调开启了基于用户特定需求的客户细分服务模式的探索。
欢孝卡针对老年人群体的刚性需求，推出安全无忧、关爱无忧、健康无忧三大温情服务，以云端拦截高频骚扰电话、弹屏提示疑似诈骗来电、防诈保险最高万元理赔、位置共享查询等服务守护老年人的安全，以线上健康咨询、健康检测硬件等一站式康养服务关爱老年人的健康，以子女帮父母代付话费、亲情号免费互打、超大流量等服务让老年人的通信娱乐生活更舒心。
骑士卡针对快递、外卖、物流、网约车等垂类市场从业人员的特定需求，提供从工作效率保障、出行安全保障到休闲娱乐体验升级的全方位贴心服务，在满足该群体通话分钟数高和流量需求量大的需求的同时，提供智能头盔、无忧换电、骑行险、咪咕视频会员及定向流量等服务。
面对随着移动通信网络渗入到人们日常生活和工作的方方面面，在不断催生新消费场景的同时也产生了越来越多样化、个性化的消费需求，中国移动根据客户共性的需求、特点、痛点和期望，细分客户群，并通过产品组合向特定用户群体提供覆盖生活和工作全场景的定制化服务，不仅有助于提升客户粘性和忠诚度，还为运营商实现从提供连接服务向提供连接+数字服务转型带来了契机。
长远看，一方面，随着大数据、AI等技术飞速发展，未来运营商可实现更细粒度、更精准、更实时的客户细分并做出数据驱动的决策，另一方面，不断演进的5G网络将具备更灵活、敏捷、可靠的差异化服务能力，这意味着面向未来业务更加多元化、消费场景更加多样化，“对客户进行细粒度划分，并满足他们特定的生活和工作方式需求”的服务模式将大有可为。而中国移动的欢孝卡和骑士卡走出了迈向未来广阔天地的第一步。
以5G新能力打造差异化服务
为什么过去运营商难以根据不同客户群体的需求和痛点提供差异化服务？受网络能力限制是一大关键原因。从技术上讲，3G和4G网络本质上都是“one size fits all”的系统。但进入5G时代，运营商依托于5G网络的大下行、新上行、低时延等特性，有望摆脱这一限制，实现商业模式的创新与变革。到今天，这个愿望正逐步变成现实。
得益于5G大下行能力，今天在芬兰、瑞士、德国、奥地利、阿联酋等市场已流行按5G速率计费的商业模式。比如，芬兰运营商Elisa早在5G商用之初就推出了基于速率计费的5G套餐，提供300Mbps、600Mbps和1Gbps三档速率套餐，速率越高，费用越高。
为充分释放5G新上行能力价值，抓住直播新风口，广东联通创新推出了5G 直播套餐，面向直播博主群体差异化提供150Mbps或200Mbps的超高上行速率保障。“揾工不如做老板”、“开铺不如开LIVE”，面对直播经济兴起，香港Hutchison也聚焦网红、瑜伽导师、音乐人、课程导师等用户群体，以“5G极速高清上载能力”为卖点，推出了5G LIVE直播服务。
此外，香港Hutchison还依托于5G超高速、低时延网络能力，面向金融投资人群推出了5G股票王套餐，面向游戏玩家推出5G游戏加速包。基于Hutchison的Net+网络服务，5G股票王套餐用户可随时随地优先接入网络，享受比普通用户高达2倍的网速体验，且即使身处繁忙地区也能保障上网、看片高清顺畅，从而能帮助投资者瞬间捕捉板块轮动，提高获利胜算。
以上案例是运营商对传统单量纲计费模式的一次颠覆性转变，并已在实践中证明了可行性。比如，5G速率计费模式最早诞生于芬兰市场，在2019年全球首次推出时，业界普遍持悲观态度，认为用户不会买单，但从过去四年海外发展实际情况看并非如此，该模式已从芬兰扩展到欧洲和中东市场，被越来越多的运营商采纳；数据显示，自2021年10月底发布以来，广东联通5G直播套餐已发展约20万用户，呈现出一定的价值潜力。
面向更远的未来，我们有理由相信这些创新模式还将释放出更大的价值。比如，众所周知移动网络流量遵循28定律，即大部分的数据流量是由少数用户产生的，而速率计费模式开启了分舱式服务的第一步，为未来提升VIP用户的满意度和忠诚度以及增加企业收入和利润开了一个好头。再比如，面向未来，不管是AIGC浪潮下的内容生态革命，还是基于边缘云计算卸荷的XR业务，都重度依赖移动网络的上行能力，这给运营商依托5G上行能力变现的商业模式带来了无限想象空间。
创新商业模式势在必行
从以上我们看到，面对业务多元化、消费场景多样化趋势，在5G网络新能力的加持下，全球领先运营商们已纷纷拾起“细分客户并提供差异化服务”的法宝，积极开辟商业变现新赛道。但反过来看，如果运营商不积极作出商业模式改变，会怎样？
从业务发展看，有预测显示，2023年全球平均每部智能手机的月数据使用量将为20GB，到2028年底将达到47GB。面向未来移动数据成倍增长，在运营商越来越难提高套餐价格的趋势下，传统单一的流量计费模式将给运营商的利润可持续增长带来越来越大的压力。
从网络成本看，未来更沉浸、更互动的新应用需5G的上下行大带宽、时延、可靠性等多维能力保障，会消耗更多的网络和计算资源，传统单一的流量计费模式不利于摊薄网络成本。因此，不管是从开源还是节流的角度看，运营商都必须跳出传统单量纲计费模式的“死胡同”，积极创新网络能力变现新模式。
可喜的是，在商业模式创新势在必行的关头，全球领先运营商已开始积极寻求突破，并以实践初步证明了创新模式的可行性。而接下来值得期待的是，在今年MWC上海展上，我们看到裸眼3D、新通话、云手机等新业务已步入成熟期，有望规模商用成为5G下一波流行应用，这些应用都不同程度的具备面向特定人群、依赖大上行和低时延等5G网络能力的特征，这无疑让以上种种创新变现模式如同骏马遇上辽阔的草原一般呈现出驰骋的活力。相信未来，在新兴应用和5G创新变现模式结合下，运营商将能取得更大的商业成功。