文|猎云网 吕鑫燚
跌落千亿市值后，三七互娱迎来“多事之秋”。
6月初，三七互娱根据经典IP授权制作的手游《亮剑》，因不尊重历史等原因，引起众多玩家不满。随后苹果商店、华为应用商城等纷纷下架该款游戏。6月中旬，米哈游因侵害著作权起诉三七互娱，并索赔20万。6月27日，三七互娱发布公告称，实控人兼董事长及副董事长，因涉嫌信息披露违规违法，全部被证监会立案调查。
三七互娱发布公告的第六天，股价一度跌停。截至目前，三七互娱股价从6月28日最高点33.85元，降至目前29.21元（截至今日13：40分），下跌13%。
来源：富途牛牛
短短一个月内，从业务到行业竞争再到公司内部，三七互娱遭遇了不同程度的创伤。
其中，董事长、副董事长被立案调查，反映了三七互娱团队自身出现问题。实际上，在立案调查之间，三七互娱实控人李卫伟就已完成一系列职务变动。先后辞去公司总经理职务转移法定代表人。
或许李卫伟早已察觉出隐患，尽可能为三七互娱规避风险。
无论是业务层面，还是团队内部问题，其代表的都是这个A股游戏龙头逐步下滑的现状。一面是，三七互娱难创新爆款游戏，另一面，三七互娱砸了近180亿的销售费用，不断挤压公司的利润空间，毛利率连年下降。
曾以代理游戏起家，上市后市值曾突破千亿，打造《斗罗大陆》手游的三七互娱，为何走到如今？
多重概念傍身，三七互娱挤进千亿俱乐部
2011年，李卫伟和曾开天投身到当时炙手可热的页游赛道，成立三七互娱的前身37wan。
此时，三七互娱的角色类似渠道商，通过代理游戏的身份入局。但代理商的定位，自然降低了整体的商业想象空间。
于是2013年，三七互娱着手自研游戏，成立极光工作室，从数据来看，三七互娱出道即巅峰。2014年，三七互娱的《大天使之剑》，上线60天流水达 3.2 亿元，创下了行业纪录；《传奇霸业》，在公测期内突破了3亿元流水。
凭借着《传奇霸业》等热门游戏，三七互娱在业内大展拳脚，在网页游戏运营平台的市占率达 13%，仅次于腾讯。虽然在行业发展的态势一片火热，但那时的资本市场并不青睐游戏公司，2014年前后，三七互娱IPO进程折戟。
彼时，从事汽配行业的A股上市公司顺荣股份，正处于业绩、股价双低迷的困境。顺荣股份向三七互娱抛来橄榄枝，通过收购的方式将三七互娱囊入其中，也曲线完成三七互娱的上市进程。对于收购一事，顺荣股份称，自身汽车配件业务下滑和对网页游戏前景的看好是主要原因。
收购完成后，顺荣股份的主要股东，吴绪顺、吴卫红、吴卫东分别持股11.64%、9.55%、9.50%，三七互娱的控制人李卫伟、曾开天分别持股23.01%、21.05%。2017年，吴氏家族频繁减持让渡控制权，随后三七互娱迎来董事会换届。至此李卫伟正式成为三七互娱董事长和最大股东。截至今年2月4日，吴氏家族通过大宗交易减持，退出持股5%以上的股东之位。2022年财报显示，李卫伟为三七互娱最终控制方，持股14.52%。
当三七互娱正式开启“李卫伟时代”后，李卫伟也开始了股价提振。
2018年末，三七互娱披露公告称，公司代理董事长李卫伟提议公司回购股份，建议回购资金总额不低于3亿元，不超过6亿元，回购价格不超过15元/股。预计可回购股份数量约4000万股，回购股份比例约占本公司总股本的1.88%。
当时，李卫伟持有公司4.04亿股，占公司总股本的19.00%，是单一最大股东。本次公告前6个月，李卫伟不存在买卖公司股票的情形，在未来6个月内亦无减持计划。可以看出，李卫伟对股价提振的决心。
除了在资本市场提振外，李卫伟带领三七互娱拥抱泛娱乐概念和IP概念，通过多重概念傍身让营收和股价大幅上涨。
泛娱乐层面，三七互娱加大对影视、音乐、VR/AR等产业投资。IP层面，三七互娱投资了日本游戏公司SNK，《拳皇》《侍魂》《饿狼传说》等顶级IP都是其作品。2019年，三七互娱打造了《斗罗大陆》H5，凭借IP效应首月流水破亿。
2019年末，三七互娱与阅文集团签十年合约，并表示将再造五款《斗罗大陆》IP游戏。此时，2019年，三七互娱的营收达132.27亿元，同比增长73%左右，归母净利润同比增长109%。
在一系列操作下，2020年中旬，三七互娱股价最高达到51.08元/股，市值破千亿。
然而后续行业整体下行，三七互娱也难独善其身，股价接连下降。此时三七互娱又开始找到新概念傍身，将元宇宙、AI+概念融合。打造“元宇宙游戏艺术馆”“非遗广州红元宇宙虚拟营地”“虚拟人”。并对外表示，一站式推广平台“量子”、美术设计中台“天工”、游戏分析运营体系“天机”、游戏情报系统“易览”等均融入了AI技术。
受此影响，其股价在过去的8个月内，大涨180%，一切看似都在向好的方向发展，但三七互娱的业绩并没有和股价一样逆风翻盘，反而暴露出陈年问题的隐患。
沉迷买量，错失时代
买量曾是游戏厂商绕不过去的坎，通过效果类广告为游戏产品扩大声量，在早期的游戏行业中，确实是必不可少的营销手段。
然而随着产品增多，渠道拥挤以及同质化严重，买量是否可行成为了游戏行业的新思考。毕竟，短时间内斥巨资的营销虽能带来漂亮的数据，但距离真正的内容沉淀及较高的用户黏性，还有一段距离，而这段距离则需要产品自身的精品度弥补。换言之，当下的游戏行业比拼的是精品。而非声量。
马化腾也曾在2022年表示，不再相信买量。根据《2022全球手游买量白皮书》显示，2022年手游买量市场投放产品约为2.03万个，同比下滑13.7%，是行业内近三年来首次出现负增长。
时代在变换，但三七互娱似乎没能跟上脚步，仍处在买量的漩涡中。
按照财报数据显示，2018年至2022年，三七互娱总营收分别为76.33亿、132.27亿、144亿、162.16亿、164.06亿。销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元和87.33亿元，增长态势一目了然。同时，三七互娱营销相关支出在总营收中的占比到2022年末达到了53.22%。
今年第一季度财报显示，三七互娱的营业收入为37.65亿元，扣非净利润为6.7亿元。销售费用为19.18亿元，即将达到净利润的三倍，占比总营收中超50%。
同样是今年第一季度，三七互娱的老对手世纪华通总营收为30.23亿元，扣非净利润3.38亿元，销售费用为5.96亿元。从中可见，三七互娱的盈利能力已超过世纪华通，但销售成本却相差甚远。
完美世界今年第一季度营收19.04亿元，净利润为2.41亿元，销售费用为2.4亿元。虽盈利能力不足三七互娱，但从销售费用在总营收的占比可见完美世界的销售占比远远低于三七互娱。
从市场端来看，DataEye-ADX数据显示，三七互娱在2022年下半年共投放超过100万组素材（去重），同比增长超过40%。
根据数据显示，今年上半年微信小游戏投放榜显示，前十名中三七互娱的两款游戏《小小蚁国》《叫我大掌柜》均位列其中。三七互娱深度入局微信小游戏，素材投放量翻倍，投放量环比去年下半年，实现翻倍。其中，《叫我大掌柜》，从2023年至今已经投放超过19W组素材。
然而，大手笔投入买量使得三七互娱迎来新问题，即营销效率下降。据DataEye测算，2017年时三七互娱的营销效率为3.5，2021年，仅为1.85。在盈利方面，三七互娱的毛利率连年下滑，2020-2022年分别为87.79%、84.79%、81.42%。
此外，买量投放广告时，大量的素材容易出现非原创性的问题，去年至今，三七互娱的广告中，先后侵权了米哈游的《原神》《崩坏3》的角色和画面。最终被米哈游起诉。
在游戏精品化大势所趋下，三七互娱对研发的投入相比消费成本而言较低，财报显示，2019 年至 2022 年，三七互娱的研发经费分别 8.20 亿元、11.13 亿元、12.50 亿元、9.05 亿元，营收占比分别为 6.1%、7.7%、7.7% 和 5.5%。
从市场端来看，三七互娱除了斗罗大陆系列IP之外，近年来也在难打造中重度爆款游戏。更多的业务重心放在微信小游戏和出海方面。
出海确实是当下三七互娱的利刃，截至2023年1月底，《Puzzles &Survival》海外累计收入已突破10亿美元（约68.2亿元人民币）。从行业来看，海外收入排名仅次于原神。2022年，三七互娱海外营收达59.94亿元，在总营收的占比已经将近四成。
然而仅靠出海并不能解决长久问题，李卫伟曾说希望国内和海外的营收五五开，所以仍有一半营收还需要国内找到新靶点。
虚拟人、AIGC，三七互娱寻找新出路
国内市场中，三七互娱最早盯上的新出路，非元宇宙莫属。在2021年元宇宙概念爆火之后，2022年初，三七互娱牵头网易智企、玖的数码等单位，共同发起广州元宇宙创新联盟。彼时三七互娱表示，坚决抵制利用元宇宙热点概念进行资本炒作，避免形成市场泡沫。
仅一个月后，三七互娱打造的全国首个元宇宙游戏艺术馆在元宇宙艺术社区Meta彼岸正式上线。用户通过VR眼镜进入后，可操纵角色在元宇宙艺术馆中游览。
为了更进一步深入产业，三七互娱通过投资做大元宇宙蛋糕。先后投资光学模组、AR智能眼镜、VR/AR内容、云游戏、空间智能技术、脑机接口等产业链上下游。
在三七互娱14周年庆典之际，三七互娱虚拟人“葱妹”首次亮相，并作为主持人出现在了品牌盛会上。
葱妹上线后，和国产品牌Amazing Song联动营销，葱妹受邀成为Amazing Song抱抱粉新品推荐官，前往快闪店进行打卡探店。除了这次营销活动后，关于葱妹的商业化路径并无太多新动作。
但三七互娱表示，在今年即将举办的CHINA JOY中，“葱妹”将代表三七互娱在AIGC、元宇宙等最新领域上的尝试和成果，与一众玩家和从业者见面。
元宇宙、虚拟人的故事还未讲完，三七互娱又抓住AIGC风口。
李卫伟称，2023年将是三七互娱变革、产品矩阵更新转型的关键年，公司将在全球化的SLG、国内女性向游戏等赛道有新的动作，同时继续对AIGC、元宇宙的新赛道保持关注，提前布局。
对于在AIGC方面的布局，主要体现在工具侧。AI工具易览，为立项提供洞察需求，雅典娜、波塞冬、阿瑞斯，用于提供日常研发的数据信息，以及融合、分析玩家行为等数据，进而得到精准用户画像。此外还有综合AI 研发平丘比特、研发中台宙斯、发行运营天机与量子。
从当下来看，或许AIGC更能帮助三七互娱找到降本增效的方式，而虚拟人、元宇宙等是三七互娱新增长曲线的重要抓手。