生鲜电商“冰火两重天”丨极刻
大河财立方《极刻》第886期
大河财立方记者 陈薇
前置仓生鲜电商正在经历“冰火两重天”。一方面是叮咚买菜、朴朴超市在收缩战线，控制成本提高利润，苦苦寻求融资和上市之路，一方面是美团买菜、盒马鲜生在攻城略地，深耕供应链实现盈利。前置仓卖生鲜的确是“撅着屁股捡钢镚儿”的苦活儿，但创业公司来做，没有流量的加持、业务的协同，这个活儿只会做得更加辛苦。
京东重启前置仓电商
日前，京东在北京低调重启生鲜前置仓电商。在北京天通苑、十里河等区域，京东自营前置仓已经上线。通过京东主站App的小时购入口，可以发现京东自营前置仓店铺京东超市，可购产品包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、休闲食品、熟食预制菜等生鲜品类，服务覆盖周边5公里。京东在前置仓订单配送上采取“波次配送”模式，即需要在某个时间范围内等待订单数达到一定数值，再释放给骑手配送需求。 与盒马、叮咚等“即买即送”的方式存在较大差异，更像是“电商+物流”下的履约逻辑。
京东此次上线的前置仓与朴朴超市比较类似，其前置仓货品品类较为丰富，价格也相对有竞争力。但与自家的京东到家以及美团、饿了么小时级、分钟级配送相比，其适当牺牲了配送效率。
此次京东在北京重新布局生鲜前置仓前，京东刚刚成立“创新零售部”，整合了七鲜、京喜拼拼等业务并整合成独立业务，目的是加深零售线下业务布局并探索创新模式。该部门业务由此前负责京东国际的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。
这意味着， 京东希望创新零售部对现有电商模式升级，尝试线上线下融合与创新，在一直没能突破的生鲜领域布局自营前置仓也并不意外。
美团买菜、盒马鲜生快速扩张
在生鲜前置仓领域拓展的不只是京东，美团买菜今年也开始了新一轮积极开城。
美团买菜是美团自营前置仓生鲜业务，已经在北京、广州、上海、深圳、武汉等城市运营。今年4月末，美团买菜将苏州纳入名单，同时将其江苏总部也放在了苏州姑苏区，未来一段时间将持续在华东城市拓展。
不仅在积极开城，美团买菜也一直在不断扩充SKU，除了蔬菜瓜果等生鲜食品外，还开始提供日用百货类商品，这样既能提升订单量和复购率，也能降低损耗，目前美团买菜SKU已超过3000个。
美团2022年财报数据显示，美团买菜2022年新开的前置仓大多为面积在800平方米以上的大型仓库，从SKU和仓库面积来算，美团买菜已经接近一家中大型商超。而美团买菜的盈利情况也得到改善，2022年第四季度，美团买菜的业务增速超过了30%，日均订单超过110万个，整体已实现盈亏平衡。
“仓店一体”前置仓模式的盒马鲜生，开店步伐也加快。仅6月30日，盒马鲜生就在全国范围内同时开出12家新店，继续加强在北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、合肥、郑州等地布局。2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。被阿里孵化7年的盒马鲜生，也正加紧筹备上市。
公开报道显示， 阿里巴巴将尽快寻求对盒马分拆的批准，按照此前披露6至12个月上市计划，盒马鲜生最快将在今年11月IPO。加快上市步伐或许是出于对盒马盈利能力、模式跑通的信心，早在2022年1月，盒马CEO侯毅就在内部信中明确，2022年的目标是从单店盈利提升为全面盈利。
叮咚买菜业务收缩也难盈利
但并非所有的前置仓电商都如此欣欣向荣。
2022年7月，每日优鲜遭遇“原地解散”事件，一年过后股价跌去99%，曾经的生鲜第一股面临退市。每日优鲜最近一次发布的财报显示，截至2021年年底，每日优鲜经营亏损额为38.61亿元，净亏损额为38.49亿元。每日优鲜现金及现金等价物为10.6亿元，流动资产总额为24.57亿元，而总流动负债为32.99亿元。
出于降本增效考虑，叮咚买菜也在今年5月底退出四川、重庆市场。2022年以来，叮咚买菜已撤出厦门，天津，广东中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多个城市。对此，叮咚买菜表示，是因为“这些市场短期内难以盈利”。
收缩战线之后，叮咚买菜确实迎来了季度盈利，2022年第四季度公司净利润为4990万元，同比实现扭亏。当时叮咚买菜首席战略官俞乐表示，公司成立已有5年，很高兴看到商业模式得到了验证。但2023年第一季度，疫情防控政策变化导致线上买菜需求减少，叮咚买菜总营收同比下滑8.2%，净利润也为亏损4.774亿元。而再次传出IPO消息的朴朴超市，盈利能力也一直是扑朔迷离。
由于并非上市公司，朴朴超市的经营数据并未公开。但朴朴超市自己公开的信息有：“明年（2024年）或许实现盈亏平衡”“七成门店已经盈利”。对于盈利这件事情朴朴超市给自己留下了很大的空间： “要保持随时盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱。”
但朴朴超市开城的速度近两年确实慢了下来，美团今年苏州开城时，朴朴超市并没有像期待中那样跟进。随着生鲜电商大环境的遇冷，朴朴超市获得融资的速度也放缓，据企查查信息显示，朴朴超市其前5轮融资均间隔一至两年左右，但自2021年11月战略融资后，朴朴超市再未官宣融资信息。对于引入审计团队筹备IPO事宜，朴朴超市也暂无回应。
同一门生意不同的做法
每日优鲜创始人徐正曾经说：“生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚儿的活儿。”随着越来越多能提供服务的公司加入，只会让这个“撅着屁股捡钢镚儿”的工作更加辛苦。受制于履约成本和订单密度的需求，经过几年的探索，不少公司发现前置仓电商的天花板其实并没有想象中高。
“前置仓业务更聚焦一线和部分二线城市，足够多的年轻人、足够强的消费能力，加上快节奏的生活才会让消费者更为青睐即时配送上门的前置仓模式的生鲜零售。”朴朴超市的运营人员告诉大河财立方记者。
从供应链端来看，在二三线城市也很难复制一线城市模式。生鲜配送很容易受供应链半径的牵制，这意味着，二三线城市商品丰富度可能远不及一线城市，外来的企业也许更难挑战当地企业的供应链优势。
不过，这些问题所有的前置仓电商都存在，“冰火两重天”还源于是不是背后有所依靠。美团买菜、京东生鲜甚至是盒马鲜生，作为平台的旗下业态，其发力前置仓生鲜电商，更多是为了配合公司整体战略。
在此时重新布局前置仓生鲜电商的京东，是希望其在货架电商之外，在零售的新赛道中寻求更多的增量，而生鲜业务恰恰是京东切入这些新业态的一个抓手，在自营前置仓的同时，京东生鲜业态还有聚合模式的配合，帮助其培养消费习惯、丰富商品类目，同时扩大配送范围。
美团主营的就是本地生活，其在流量、获客、履约等方面具备优势，自营美团买菜更多是加宽本地生活护城河的一个策略，美团买菜还能更好地使用公司同城零售、外卖配送等业务的运力。叮咚买菜、朴朴超市则必须从利润微薄的买菜业务中，一点点拣出来利润，还要面临流量焦虑、与巨头厮杀、深耕供应链的成本，面临前置仓生鲜行业的洗牌，只能选择收缩来优化成本和利润率，毕竟，活着才是第一位的。
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