跨境电商Lazada再获阿里8.45亿美元注资，已累计拿到约58亿美元资金。它到底有多大的魅力？
根据新加坡会计和企业管制局（ACRA）的公开记录，阿里巴巴已向东南亚电商巨头Lazada注资8.45亿美元（约人民币61亿元）。据说，这笔资金将主要用于Lazada对东南亚本地商户的援助，以进一步提升消费者的购物体验。
这次资金投入是在阿里巴巴今年3月公布组织结构调整，成立阿里国际数字商业集团后，对Lazada的第二次重大投资。当时，阿里巴巴集团董事会主席和首席执行官张勇发出内部信件，公布了“1+6+N”组织变革计划。此计划中，Lazada 作为国际数字商业集团的子公司，由蒋凡担任首席执行官。
Lazada成立于2012年，总部位于新加坡，其业务覆盖包括印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，泰国和越南等六个国家。自2016年被阿里巴巴收购以来，Lazada已经获得此外的7次阿里的注资，合计约58亿美元。目前，阿里巴巴对其持股比例已达到83%。
植根于东南亚的洋公司
在2012年，著名的德国投资公司Rocket Internet在东南亚区域创立了几家网络平台，其中一家就是在线购物网站Lazada。Rocket Internet的初衷是将美国成功的商业案例应用于东南亚的未开发市场。从亚马逊的创业模式中吸取经验，线上购物平台Lazada于2012年3月在新加坡开启运营，最初的业务结构是以商业对消费者(B2C)的形式，直接销售服装、电子产品等一系列消费品。
然而在2013年，Lazada对其商业模式进行了改革，转变为“从商家到商家再到消费者”（B2B2C）模式，为第三方卖家提供了在此平台上销售产品的机会。随着卖家资源的日渐增多，Lazada的业务逐步拓展到新加坡、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南等六个具有主导经济影响力的东南亚国家，且每个国家的市场都有其独特之处。
在2016年初，中国公司阿里巴巴以10亿美元的投资购得了Lazada 51％的控股权益，最近更增加了额外的10亿美元投资，使其在该公司的股份增加到83％。
阿里加码，Lazada未来可期
在 2016年 4月，阿里巴巴首次投资 Lazada时，预期该举动将有助于东南亚本土商家以及阿里巴巴集团旗下的全球品牌和分销商，进一步扩大其在整个东南亚消费市场的影响力。这一策略的目标在于，品牌阵列可以通过加入阿里巴巴的网络，利用其全球渗透能力，无论起点是中国市场还是其他国家，都能持续接触并联系到各地的消费者。
从硬件设施的角度来看，中国电商的快速成长得益于中国良好的基础设施建设以及众多的快递员。然而，东南亚地区的情况则截然不同。这里的岛屿众多、交通状况复杂，虽然许多国家的经济仍在稳步发展，但智能手机在消费者中的普及程度已颇高。再者，作为电商交易的另一关键要素——金融支付方式，尽管在某些国家银行卡的普及率仍旧不高，但却呈现出逐步增长的态势。例如，在 2014年，印尼银行账户的持有率为 36%，同比 2011年增长了 16个百分点。显然，印尼消费者对储蓄账户的需求很强，这一度已经超越了世界同类水平的 10个百分点，但这一持卡比例在未来还有进一步提升的空间，以便让电商交易变得更为流畅。
除硬件设施之外，阿里巴巴还需要研究和理解本地文化。以印度尼西亚和马来西亚为例，这两个国家主要信仰伊斯兰教，因此在斋月期间，电商不能进行促销活动，同时还需注意一些食品忌讳。然而，在斋月之前，人们通常会为之进行采购准备，这也是购物的高峰时期。因此，当阿里巴巴进行海外拓展时，需要尊重并适应当地消费者的文化、宗教以及生活习惯。
在收购东南亚电商 Lazada后，阿里巴巴并非试图复制在中国的成功模式，而是选择以 “补缺 ”定位，做当地资源不能做的事，扮演合格投资人应有的角色。他们利用其强大的平台技术优势，全面提升了 Lazada的用户体验。在 2017年，通过实施名为 “航海者 ”的计划，阿里巴巴对 Lazada进行了全栈技术重构，在短短 6个月内，成功将 Lazada整个电商系统升级到阿里技术支撑体系。重构迅速提升了系统的性能和稳定性。以平台 “页面 ”为例，根据 “3秒法则 ”，如果在 3秒内无法呈现内容，付费流量的用户便会流失。然而，由于阿里巴巴的技术优化，现在 Lazada平台页面的打开时间平均只需要 1至 2秒。通过这样的方式，阿里巴巴成功地提升了当地用户的使用体验。
在 2021年 8月， Lazada eLogistics（ LEL）和 Lazada Express（ LEX）正式升级为 Lazada物流（ Lazada Logistics）。此后， Lazada物流推出了一项创新的服务 --多渠道物流（ MCL），旨在提供一体化的库存解决方案，以帮助电商企业和品牌实现订单的无缝执行。无论消费者在 Lazada还是其他电商渠道上下单， Lazada物流都可以高效地执行和交付所有相关订单。这个服务的设立，进一步提升了 Lazada在零售业的竞争优势，同时也为提升整个电商行业的物流效率和用户体验做出了积极贡献。
在 2021年 9月， Lazada推出了一个创新的智能补货计划系统 CPFR (Collaborative Planning Forecasting and Replenishment)。该系统利用数字智能，根据商家实际情况和各种维度（包括需要补货的 SKU、补货时间、补货数量等）为商家提供补货指导。目前， Lazada拥有东南亚仅次于 B2C物流网络的最大规模，其覆盖范围覆盖了新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南的大部分地区，包括偏远的海岛和渔村。截至 2021年 9月， Lazada每日的包裹处理量已超过 500 万个，其中约 80% 的 “首英里 ”配送和约 50% 的 “最后一英里 ”配送都是通过 Lazada自营网络完成的。通过这种方式， Lazada成功地降低了本地订单包裹的平均配送成本，实现了 20%~30%的促降。
此外， Lazada早期的创新之一是采用 “货到付款 ”的支付方式。彼时，当地的电子商务平台还未能在东南亚的消费者与卖家之间建立起足够的信任，消费依旧严重依赖现金交易。基于 “货到付款 ”交易方式所建立起来的信任，让 Lazada在上线短短三年内就实现了超过 10亿美元的商品交易总额。
现在， Lazada钱包可以绑定银行卡，为那些生活在相对发达区域、习惯使用银行卡的消费者提供一种方便的支付方式。考虑到电子商务在不同地区的发展程度， Lazada继续推出一系列满足不同用户需求的服务。这些服务不仅照顾到了用户的当前消费偏好，也通过提供直观的解决方案向用户引介数字支付服务。这种做法不仅提升了东南亚电子商务行业的信任度和安全性，也为 Lazada的持续发展奠定了坚实的基础。
放下身段，推行本土化
Lazada最大的对手是比它晚进入市场的Shopee。在后者的强势追击下，Lazada已被压制多年。除了Shopee前期大搞补贴、抢占市场的因素之外，Lazada缓慢的本地化进程也是阻碍其发展的重要原因之一。现在的东南亚消费市场类似于21世纪初的中国，低端低价商品是当地人的主要需求。市场定位上的棘轮效应，让阿里在初期的时候放不下身段迎合当地人的胃口，这是Lazada竞争不过Shopee的最大原因。如何接地气，成为阿里海外业务掌门人蒋凡的工作重点。
从2022年开始，东南亚放松疫情管制后，线下消费恢复，线上电商业绩下降，在疫情期间扩张的Shopee，不得不开始降本增效，如减少补贴、裁撤部门等。Bjorn指出，近期来看，Shopee已经取消免运费的补贴政策，而Lazada仍在补贴运费，这使得部分买家偏向使用Lazada。
此外，不了解当地经济部门的架构及布局，不清楚当地文化以及消费者行为，也是阻碍Lazada大展宏图的难点。这种软实力的缺失，不向当地人取经，那是行不通的。
2022年接手海外业务后，蒋凡开始重视东南亚本地人才。2022年6月，董铮（James Dong）成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。不同于以往“空降”到东南亚的国内阿里人，董铮从2018年开始先后出任Lazada泰国、越南CEO，是长期扎根东南亚、伴随Lazada成长起来的高管。
上述接近阿里的行业人士指出，Lazada团队大部分来自当地，尤其是高管团队，东南亚六个市场中，有五个国家的主要业务负责人来自本地。“产品上，Lazada分别有针对不同国家的语言版本，分别由当地国家团队负责日常运营。”
Lazada官方资深认证导师、马来西亚华人商家Bjorn认为，中国许多公司来到东南亚发展的时候，没有办法达到很快的增长速度，是因为将中国那一套模式直接搬来东南亚，“Lazada也发现这个问题了，虽然用了很长的时间。”他发现，Lazada如今的用户体验越来越本地化了，同时慢慢偏向开发手机端App，并将卖家中心也搬到移动端。
阿里的出海之路更进一步
5月18日晚间，阿里巴巴集团公布2023财年第四季度及全年业绩，对于探寻空白区的阿里，回馈来自表现亮眼的国际业务，国际零售收入增长41%，连续3个季度超出预期。阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇在电话会上表示，集团将关注消费、云计算、全球化三大战略，出海在集团蓝图中的排序依旧靠前。值得一提的是，掌舵海外业务的蒋凡也首次出现在电话会中。
截至2023年3月31日的三个月内，阿里巴巴国际零售业务整体订单增长15%，速卖通（AliExpress）、Lazada和Trendyol三个零售业务均实现双位数增长。而在横跨2022年Q2至2023年Q1的整个2023财年内，阿里巴巴国际零售业务实现收入498.73亿元，同比增长17%，其中2023年Q1的阿里巴巴国际零售业务录得收入139.67亿元，2022年Q1时，这个数字还只有98.87亿元。
速卖通（AliExpress）、SHEIN、Tiktok Shop与Temu常被并称为“出海四小龙”，第三方统计显示，阿里速卖通在出海赛道的身位更加靠前。
在东南亚地区，Lazada通过优化买家体验实现双位数订单同比增长，买家基础进一步强化，增值服务持续改善着变现率。定位高端的Miravia与土耳其地区的Trendyol复制着Lazada的成功经验，尽管受2月地震影响，但Trendyol从3月起业务恢复，新业务订单增长强劲，运营效率持续提高。
实现“快速增长”这一业务目标背后，是阿里的国际商业在逐渐露出锋芒。财报后的电话会上蒋凡表示，国际业务展现了快速的增长势头，增长主要驱动力来自于业务规模的扩大和商业化率的提升。张勇则表明，三大战略引领下的阿里巴巴在资本市场仍有许多手段，“不排除从一个阿里巴巴生出新的阿里巴巴的可能性。”
（触手可及的全球并购投资交易资讯管家）
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