根据eMarkete:发布2011年全球在线旅游市场规模的数据显示，2011年全球在线旅游服务市场规模为2840亿美元，占全球旅游市场31%的份额。从2009年开始，每年保持10%以上的增长势头。
预计到2015年在线旅游市场的交易将成为全球电子商务交易最大的产业之一。我国在线旅游市场交易额的增长速度也保持在30%以上，远远高于整个行业8%左右的发展速度。‘说明在线旅游的规模随着互联网的不断发展和网络环境的优化而不断扩大，旅游电子商务的经营环境也在不断向着有利于行业发展的方向变化。但是由于有些在线旅游服务存在不诚信经营，售后服务欠佳，事后游客维权难等问题，而导致许多游客对此持观望态度。因此，有人提出，如果旅游产品也能和网购平台上的其他商品一样，通过担保交易，用后满意再付款，或许能解决缺乏信任和维权难的问题。
对此，着名旅游文化学者裴钮认为在线旅游担保交易其本质是保证商流、资金流、物流的顺利流动，突出支付中介职能。所谓“B2C先玩后付”不是“先满意后付款”,只起到交易中介的功用，交易完成就要付款。B2B第三方产业链支付的展开，可优化产业链上下游的流动性，比如，能在很大程度上，解决地接社和组团社之间的回款问题。’北京工商大学旅游营销系主任张运来认为从旅游电子合同到旅游担保业务，是一种进步。中国旅行社协会副秘书长郑旭认为担保交易为在线旅游消费增加了维权途径，消费者同样可以选择原有的行政和法律途径寻求解决。如果消费者决定通过行政或法律诉讼寻求赔偿，第三方支付平台会将款项打给旅行社，这也意味着担保交易调解结束。
1、“先旅游后付款”模式概述。
“先旅游后付款”,顾名思义，就是游客在旅游之前，在旅行社网站上预定旅行产品，将款项以担保方式支付到第三方支付平台上，平台通知旅行社为游客进行预定安排，游客游览归来后，如果期间没有任何问题，再由游客通知支付平台将旅游款划拨给旅行社。如果期间有问题，交易双方首选自行协商解决，如果解决无果，行业机构将介人进行解决。在“先旅游后付款”担保交易模式下，作为服务商，将必须按照合约预定要求进行安排落实，如果旅行产品没有达到交易前双方约定的要求，商家将有收不到旅游款的风险，正是这一担保机制，促使商家更加规范的提供服务，保障消费者权益，提升市场诚信度。尽管旅游担保交易还需在具体操作中不断细化、完善，但“先旅游后付款”的担保交易方式确实有助于消费维权，并有望破除信任瓶颈，推动千亿元在线旅游市场加速发展。
2、案例描述。
2.1背景。
随着互联网的快速普及，网络渐渐成为消费者获取信息、服务和购买产品的重要渠道。在线旅游通过服务形式的多样性和极其富有吸引力的增值服务向消费者提供丰富多彩的网络旅游服务。越来越多的人通过互联网轻松预订机票和酒店，在线旅游服务已经成为消费者获得旅游产品、享受旅游服务的一种新的方式。
2010年中国在线旅行预订市场规模呈高速增长的态势，在线旅行预订市场规模为61. 6亿元，相比2009年的38. 9亿元同比增长58.4% 0 2011年第一季度中国旅行预订市场营收规模达20. 1亿元，同比增长76.3%,环比增长4.7% o‘在线预订机票、酒店，网购旅游产品，已经成为电子商务的重要部分，2010年中国旅游研究院发布的《中国旅游电子商务发展报告》数据显示，2010年中国旅游电子商务市场规模已经达到2000亿元人民币，占整体旅游收人份额近15% o’与此同时，尽管旅游市场对电子商务需求强烈，但由于缺乏成熟的权益保障机制和支付应用两大问题制约，其发展仍然落后。艾瑞数据显示，除了机票和酒店预订外，国内旅游产品的在线交易渗透率较低，其中旅游线路和度假产品在线消费交易占比更只有4%不到，远远落后于外国。
为何会出现这种情况呢？根据中国旅游研究院对50个重点旅游城市的调查显示，难以辨别网上信息的真伪、担心网上支付的安全问题、对线上公司的信誉有疑惑，是影响游客使用线上旅游公司服务的三大突出因素。预订机票、酒店可以以预订成功为付款标志，而完整的旅游线路产品则涉及行程缩水、服务满意度、内容是否与宣传相符等后续间题，这也是旅游消费纠纷多发的重要原因。面对此情形，有人提出，是否能引人担保交易模式，通过让旅游消费者“先旅游后付款”,将主动权交给游客，来提高旅游服务质量，减少旅游投诉，增加在线旅游产品的交易量？
2. 2支付宝旅游担保交易的提出。
2011年11月30日，支付宝宣布推出旅游担保交易解决方案，通过引人担保交易和行业维权的创新模式，给在线旅游交易提供全程担保。旅游担保交易是一个针对在线旅游交易的创新支付方案。消费者通过担保交易订购旅游产品后，交易平台上将自动生成一份电子合同，并为游客暂时冻结预付的旅游款项。在旅行结束的3天内，如果消费者对交易没有异议，支付宝才解冻旅游费用，放款给商家。
支付宝这一旅游产品支付新措施，相当于将旅游产品的购买与网络购物中其他商品的交易看齐，货到满意才付款，用于解决在线旅游产品的信任危机和售后服务缺陷。在支付宝旅游担保交易的方案中，如果双方有异议将由支付宝协调旅游局、行业协会等机构协助消费者维权，通过暂时冻结旅游款项为消费者争取维权时间。对此，社科院旅游研究中心研究员刘思敏认为，支付宝的先游后付款将货到付款引人旅游市场，但如果游客对旅游不满最终还是启动纠纷调解程序，调解不了则通过执法机构和法院裁决。支付宝这种第三方监管角色的引人与旅游质监机构的质量保证金制度相似。
支付宝开始为“先旅游后付款”的旅游产品做全程担保，已有多家旅游企业率先接人“支付宝”,在线旅游的体验游客将可以“先旅游”,满意后再决定“支付”费用。对于旅游者来说，支付宝的介人可以减少由于旅游产品不能事先体验而给旅游者带来的风险，如此来看，这种做法对推动旅游业的健康发展应该有很大的好处。支付宝副总裁樊治铭表示“从在线旅游网站到旅行社、酒店、地陪等等，旅游产品的产品线长，消费者在维权中往往处于弱势地位。担保交易希望能帮助消费者权益，同时有助于打造诚信的旅游产品。”
3、“先旅游后付款”的必要性。
在此案例中，旅游担保交易这项业务加强了支付宝对于资金流的控制和利用、对于旅游业的渗透。同时，支付宝成熟账户体系优势也给旅游企业带来更多的转型推动力。目前，支付宝已建立了一套打通信息流、资金流的成熟账户体系。该体系可让所有的支付宝用户与旅游企业平台，实现支付与用户信息的对接。形象来说，用户购买旅游产品，只需凭支付宝账户就能可旅游电子商务平台上实现快速登录和支付，不需要重新注册信息，而对于旅游企业来说，也不需要再为用户在繁琐信息注册流失而担心。
配合支付环节的快捷支付应用，旅游企业在线销售的订单转化率可以大获提升。此前，已统计称，支付宝账户体系可以为电子商务带来近30%的规模提升价值。该账户体系目前已汇聚了6亿的注册用户资源，这意味着通过支付宝交易渠道，旅游企业可以直烤分享到支付宝6亿的海量用户资源，给他们在线直销转型带来重大的巨大的“客流量”.而“先旅游后付款”经营模式的出现也为正蓬勃发展的旅游业注人了一笔新鲜的血液，对整个旅游业的健康发展都是十分必要的。
3. 1有利于体现诚信经营。
“先旅游后付款”模式的成功与否反映出了一个国家国民的综合素质，可以说是社会诚信程度的试金石，诚信是这一运作的基础，也是最终目的。因此它能使旅行社战胜自我，提高服务质量，增加信誉度，以吸引更多游客消费。
3. 2有利于保障旅游消费者的合法权益。
引入旅游担保交易，可以将主动权交给游客。其内涵是以游客满意不满意为标准的，这在一定程度上迎合了游客的口味，消费者若对服务质量不满意，可以支付宝还可暂时冻结旅游款项为消费者争取维权时间。此举在一定程度上保障了旅游消费者的合法权益，也能大大增加在线旅游对游客的吸引力。消费权益保障问题的解决，意味着摆在旅游企业面前最大的在线直销障碍被清扫。
3. 3有利于旅行社提高服务质量。
优质产品可以通过建立保障机制对购买者更好地承诺，如建立赔偿机制，承诺好的服务等。而这些做法对于劣质产品而言，因成本太高，也完全可以达到其驱逐出市场的目的。5打出了先旅游后付款的招牌，旅行社就必须规范服务，让游客满意，才能让游客旅游后把钱自觉自愿地足额地交付给旅游社。这对旅游业健康发展，肯定是有益的。
3.4有利于旅行社接受游客的反馈信息。
游客在体验完全程的旅游服务后，在付款时，会不由自主地说出自己对此次行程的满意度，并提出一些意见，这些来自各方面的反馈意见更有利于旅行社进一步改进工作。帮助旅行社提升工作。
4、“先旅游后付款”的可行性。
4. 1交易中可能面临的问题。
4.1.1满意标准如何划分？
旅游服务质量的满意程度很难量化。由于标准不同，游客与旅行社之间对于旅游服务质量好坏的认知会有差异的，例如旅游过程中因暴雨、台风等自然灾害导致的游程缩短、天数延长等问题；因道路状况、交通事故等产生的用车调换、乘车时间过长等变故；还有因风俗习惯、饮食不同出现的伙食标准、住宿环境等的冲突，都会使游客对旅行社的服务质量产生不满。旅游从本质上来说是一种主观体验，旅游产品难以量化且具有一次性，不可能重复或者调换，游客如果因为一点不满意就拖团款，那估计旅行社会立即崩溃。说是满意再付款，可是众口难调，能保证所有人都满意吗？若是有少数游客旅行过后拒不付款怎么办？
4. 1. 2交易中的双方权责如何划分？
交易双方如果对整个交易和旅行流程服务没有异议，整个交易流程将非常便捷，消费者的权益将得到保护。不过相比实物产品，旅行本身带有非常强的个性化体验色彩，消费者对旅游企业的行为持怀疑态度，极大地影响了消费者的网上购买行为。6因此，在交易双方权责划分和质量评定上难度很大。
4.1.3旅行社现金流如何周转？
由于第三方机构并不会第一时间将钱打人旅游企业，那么，旅游企业是否需要更为完善的资金链？如果团款现金流都被支付宝冻结，又遇到旺季，势必对旅行社现金周转构成压力，而且冻结的数量越大对业务的影响越大。
4. 1.4商业行为和行政执法是否分离？
支付宝是否会既是平台又是裁判，使交易有失公平？在交易过程中，商业行为和行政执法行为是否是分开的，这也是一个让人疑惑的间题。
4 .2问题的对策。
4. 2. 1满意标准的划分问题。
旅游服务质量的确很难量化，因此在交易之前就必须将可能出现纠纷的细节都商定好，并写人电子合同中，以备售后调解时有所依据。而且，随着人们道德水准的普遍提高，法制观念的逐步增强，昧着良心不付款者出现的可能性不大。如果确实有“鸡蛋里头挑骨头”的人，旅行社不妨先从自身服务方面查找原因，然后再根据具体情况适当让步。这样做既能充分让游客更加满意，又能提高服务水平。更重要的是，这种做法实质上还可以提高旅行社的知名度和信任度。
4.2.2双方权责划分问题。
要解决此问题，也就是要解决交易双方的信任问题。首先，消费者在支付前必须签订电子合同，合同上详细列明了消费者和旅游企业的权责。如果部分消费者行程结束后对旅游产品或质量有疑问，支付宝将为旅游企业提供一定时间供双方自行协商解决。基于大部分商家和消费者抱着理性交易态度，95%以上问题都可以通过这种方式解决。
4. 2. 3旅行社现金流的周转问题。
支付宝旅游担保交易在现阶段将坚持确认满意再全款支付，但经过一段时间发展，参与担保交易的旅游企业会产生各自的信用评分，届时将在保证为消费者全额冻结款项的同时，由支付宝通过供应链融资等方式，按照信用评分提前预支一定比例的费用，缓解企业在提供服务时的成本压力。
4. 2. 4商业行为与行政执法分开的问题。
对于一小部分自行协调不成功的案例将进人“行业纠纷解决流程”.该流程由中国旅游协会新近发布，支付宝作为首个实施企业，会将此类问题转交给协会，由协会在7个工作日内处理并反馈意见给支付宝，支付宝将根据意见先行解冻相应比例的资金给商家。若仍无法达成调解，交易双方可以选择自行向旅游局、工商局等相应政府机构备案办理，支付宝依据最终裁定结果处理冻结资金。所以事实上，支付宝起到的更多是解释说明与协助作用，而不是做“裁判”.
5、小结。
“先旅游后付款”的益处是众所周知的，但它的局限也是有目共睹的，也许只有随着我们国家法制建设的不断深人，旅游相关法规的日益完善，以及游客素质的进一步提高，“先旅游后付款”的理想状态才能真正得以实现。希望“先旅游后付款”的新模式能不断完善起来，从而真正成为大众旅游消费，乃至整个旅游市场真正取信于游客、恢复游客对旅行社的信心的一个新导向。而我们也完全有理由相信，打破当前“先交钱后旅游”参团旅游惯例后的旅游市场环境，也必将能给市场带来新的转机。
