一、我国基金营销渠道现状。
目前，我国基金销售渠道主要分直销渠道和代销渠道，直销渠道以基金管理公司网上直销为主，截止到 2013 年 12 月，全国共有 89 家基金管理公司，发行公募基金 1552 只，管理资产规模 42213. 10 亿元，其中公募基金资产规模 30020. 71 亿元，非公开募集 12192. 39 亿元。
代销渠道则通过银行、证券公司、基金管理公司，第三方基金销售机构和期货公司进行认申购。截止 2013 年 12 月我国基金市场有五类 223 家机构具有基金代销资质，其中商业银行 89 家，证券公司 98 家，期货公司 2 家，证券投资咨询机构 6 家，独立基金销售机构 28 家。
从渠道数量上看，券商占有优势，券商在代销渠道中占比 44%; 银行渠道占比 40%; 期货公司占比 0. 9%; 第三方基金销售机构 34 家，占比 15%.
在基金销售份额上，2011 年银行渠道占比 60%,直销渠道占比为 31%,券商渠道占比为 9%,银行渠道垄断特征显着。在电商化程度上，基金公司最低，“2011 年我国线上渠道基金销售规模 4144 亿，整体电商化率 31%; 通过证券公司交易软件实现销售规模640. 6 亿元，电商化水平82. 9%; 网上银行实现销售规模 3271. 6 亿元，电商化水平 43. 5%; 而基金公司直销渠道，电商化水平最低，仅为 4. 5%,通过网上直销渠道实现交易额 231. 8 亿元”.
1. 银行渠道，银行作为基金的主要代销渠道，承担基金托管和代理销售职能。银行渠道的优势是客户资源丰富，忠诚度、网点覆盖率高，支付结算便捷。
劣势是银行渠道拥堵，费用较高，存在基金销售与存款考核指标相冲突的问题。银行渠道侧重一次性发行认购，缺乏长期个性化投资服务和持续营销动力。
2. 证券公司渠道，基金销售份额占比最低，目标客户群体多属风险偏好型投资者，其期望受益率较高，而对基金的投资意向不强烈。证券公司渠道的优势在于具有金融市场和投资理财经验，能够为投资者提供专业投资咨询服务。劣势在于证券公司的主营业务是股票，对基金销售的关注程度不高； 卷商的网点分布不广。
3. 第三方基金销售机构，第三方渠道以电子商务平台为主，辅以少量营业网点。目标客户是需要基金专业服务，对费率敏感的群体。优势在于客观中立的形象，差异化的专业服务能力，产品多，支付渠道广，客户体验较好。劣势在于客户认知需要过程，客户储备少，网点较少。
4. 基金管理公司渠道，渠道电商化水平低，主要服务机构客户。优势在于了解本公司基金产品，能够为客户提供投资建议，渠道成本低。劣势在于人员有限，网点覆盖面狭窄，而且每家基金公司只销售自己的基金产品，投资者购买多家基金公司产品需在多家基金公司办理相关手续，投资管理比较复杂。
二、我国基金渠道存在问题。
1. 流通费用高，渠道费率不统一。目前基金流通费用包括认申购费、赎回费、管理费、托管费等。
其中基金认申购费约1. 5%,赎回费约 0. 5%属于一次性征收费用； 而基金管理费和托管费用则按基金的持有期限和持有规模收取，基金管理费根据年费率约 1. 5% 提取，托管费按年费率约 0. 25% 提取。
这些费用中，基金管理费和托管费是硬性的，不可压缩的。而认申购费和赎回费，相对国外基金费率明显偏高，这四项费用叠加起来，基金持有人一年须承担 3%以上费用。
2. 销售渠道狭窄，基金销售过于依赖银行渠道。
根据证监会《基金销售机构名录》，截止 2013 年 12月，我国基金市场共 187 家银行和证劵公司具有基金销售资质，占比 84%,第三方基金销售机构 34家，占比 15%,银行和证劵是基金主要销售渠道，第三方机构占比不高。
基金销售份额集中于银行渠道，2011 年银行渠道占比达 60%.
目前银行渠道中五大行是基金发行的主力，截至 2013 年底，2013年以来在发和已成立的新基金数量达到 387 只，其中 302 只新基金的托管放在了工农中建交五大行，占比达到 78. 04%.工农中建交五大行分别新托管基金 83 只、48 只、59 只、87 只、25 只。我国基金公司已达 89 家，而作为基金的主要代销机构托管银行只有 20 家,假设 89 家基金公司每年只发行一只基金，每家托管行每年至少代销 4 -5 家。具有网点和客户资源的五大行基金发行更为集中，以 2013 年五大行新基金托管为例，工行高达 83 只，交行最少，但也达 25 只。销售渠道狭窄，主代销渠道稀缺，随着基金发行密度提高，银行渠道拥堵现象严重。
3. 基金销售渠道电商水平不高，客户体验有待提升。我国现有基金销售渠道，投资者在发行人指定的销售机构申购基金，在指定的销售机构完成赎回交易，不能跨机构也不能跨地区申购或赎回基金，这种分割的营销网络影响投资者的客户体验水平，也不利于基金持有者的信息收集，限制基金客户资源的深度开发。由于基金代销的特殊性，近几年其电子替代率始终低于银行整体电子替代率，2011 年我国基金公司直销渠道，电商化水平仅 4. 5%.
随着电子商务对金融产品的渗透，投资者更为关注基金申赎的便捷程度和收益率水平，基金公司应认识到互联网直销基金渠道的优势，提升基金销售机构的电子商务应用水平，为投资人带来更便捷高效的投资交易方式。
三、第三方支付基金渠道。
2013 年证监会发布新版《证券投资基金销售管理办法》，新规明确扩大基金销售机构类型，降低基金销售机构的准入门槛。央行第三方支付牌照的发放为第三方支付行业带来新的发展机遇，第三方支付将渗透到各个应用服务领域，而其中基金销售将是重要的领域之一。艾瑞咨询统计数据显示 2013年中国第三方互联网支付市场交易规模在 53729. 8亿，通过第三方支付申购基金的交易规模在 5641. 6亿，占比 10. 5%,基金申购成为第三方支付的第三大细分市场。
截至 2014 年 1 月，上海汇付数据服务有限公司等共 13 家第三方支付机构获得基金支付结算服务资格。
1. 支付网关模式。基金管理公司与第三方支付平台合作，推出基金电子交易资金结算方式。第三方支付结算平台负责投资者与基金管理公司的资金清算，投资者在基金网上直销系统进行基金认申购交易时，通过第三方支付网关跨行转账平台，便捷地实现多种银行卡的基金网上资金结算。
采用第三方支付平台作为资金支付与结算模式，只需接入一家第三方支付平台即可实现与多家商业银行的资金清算。这样一方面节省了一家一家地接入各家商业银行所需投入的谈判、接入成本，有助于将更多的精力投入基金管理业务，提升管理资产业绩，另一方面借助第三方支付网站进一步拓展基金公司营销渠道，有利于提升基金公司品牌影响力。同时，投资者可借助一个第三方支付平台账户接入多家基金公司销售系统，为投资者带来更好的基金购买体验。
2012 年上海银联电子支付服务有限公司获得证监会基金销售支付结算的许可，银联电子支付的“银联通”基金支付业务是基于中国银联互联网跨行转账平台和与商业银行之间的支付清算系统推出的一项增值业务，是目前开放式基金的主要网络支付渠道。截止 2012 年 4 月，银联通合作基金公司56 家，占全国 69 家基金公司的 81% ; 支持的基金产品近 900 种，占所有基金产品的 85%; 支付银行近20 家； “银联通”平台累计用户数超过 100 万； “银联通”基金支付业务累计交易量 1300 多亿元，约占网上直销总量的 30%,占第三方支付渠道近 90% 的市场份额.
2. 基金超市。监管规定第三方支付企业不能介入基金销售环节，目前主流的第三方支付企业以基金超市模式服务投资者，通过代销的形式将不同基金公司不同风格的产品纳入到统一的销售平台来进行客观公正的推荐。2010 年汇付天下首家完成了证监会批准备案，获准开展网上基金销售支付结算服务，同年推出的“天天盈”基金理财平台是汇付天下推出的中间账户系统，为基金公司直销和第三方基金销售机构提供多银行支持的便利支付结算工具，实现了在一个平台上持任意银行卡购买任何一家基金公司的一站式服务。目前，汇付天下已与 47家基金公司，3 家独立基金销售机构签约，旗下的天天盈平台已积累超过 150 万的用户，支持 800 余只基金的交易。
基金超市模式的优势在于提升投资者用户体验，降低基金流通费用。基金公司只卖自家基金产品、银行多推自己托管或代销产品、券商多推自己合作机构产品，而基金超市是个更广泛基金申购平台。
投资者无需多家基金公司开户或卷商柜台开户，且可以通过互联网平台得到更好的投资咨询服务。基金的申购费率一般为 1. 5%,而第三方销售机构执行四折优惠费率。随着《开放式基金销售费用管理规定》的实施，新规取消原先对基金销售费率的硬性管制，销售机构可自主调整费率高低，原先行业申购费用四折优惠的底线有望突破，基金超市费率优势将更加明显。
3. 第三方支付理财工具。2012 年 5 月支付宝网络技术有限公司获得中国证监会颁发的基金支付结算服务许可，2013 年 6 月，支付宝联合天弘基金推出货币基金产品余额宝，截至 2014 年 1 月 15 日，天弘增利宝货币基金规模已超过 2500 亿元,是目前规模最大的货币基金。通过支付宝的第三方支付平台，实现资金即时在余额宝和支付宝账户之间的相互划转，货币基金实时赎回和消费支付功能。支付宝公司是销售平台和第三方结算工具，天弘基金公司是基金的发行者，支付宝客户是基金的购买者，余额宝对应的是天弘增利宝货币基金。天弘基金公司按基金规模收取 0. 30% 的管理费和 0. 25% 的销售服务费； 支付宝网络技术公司从天弘基金公司收取技术服务费，按基金规模收取约 0. 25% 的销售服务费； 支付宝用户获取约 5%的七日化年收益。
2013 年余额理财模式刺激了货币型基金的发展，多个第三方支付企业推出相应网络理财产品，主要代表有微信理财通、百度理财、苏宁零钱宝。这些理财产品均是依托自身的支付平台，嵌入基金产品，附加应用场景。他们的特点是收益高，相对于银行0. 35% 活期利率，七日化年收益在 6% 以上，比银行理财产品收益优势明显； 相对银行理财产品动辄几万的购买门槛，网络理财产品起买金额低，最低一元可以购买； 赎回效率高，可随时消费或转出。
第三方支付平台作为基金营销渠道，它的优势在于把数量庞大的微小客户汇聚起来，从而可以产生与主流相匹敌的市场能量。以微信支付为例，根据腾讯 2013 年第三季度财报披露，国内外合并的月微信活跃账户数达到2. 719 亿。而中国拥有最大的客户群的中国工商银行，也只有大约 1 亿个人客户和 810 万法人账户。第三方支付理财工具的使用者大都属于被传统理财产品所忽视的客户，相对银行理财产品动辄几万的购买门槛，第三方支付理财工具低门槛、高收益，这种碎片式的理财方式具有巨大的长尾潜力，是互联网金融时代来临的一个重要信号。
4. 电子商务平台。2013 年 10 月浙江淘宝网络有限公司获证监会批准，成为国内首家为基金销售机构提供第三方电子商务平台服务的机构。目前，获证监会备案与淘宝网合作的基金管理公司 23 家，其中 17 家基金公司已入驻淘宝网店。淘宝网向具备基金销售资格的各家机构提供网店，各家商户在淘宝网店开设基金超市或者基金专卖店，基金销售机构向淘宝网支付一定费用。
作为国内最大的电子商务平台，淘宝网注册用户约有 5 亿，支付宝约 8 亿，淘宝网涉足基金营销其用户群和用户体验优势明显。相对传统基金销售渠道，大型电商网站客户基础夯实，客户在电商平台的购物粘性有助于基金公司传递投资信息和服务。而投资者在电商平台购买基金，其开户流程，申赎体验，到账效率，资金中转等都更为便捷，良好的客户体验成为其核心竞争力。
四、研究结论。
第三方支付企业作为第三方基金销售机构具备独立性，既不代表银行也不代表基金公司，能独立地分析客户的财务状况和理财需求，判断所需投资工具，提供综合性的理财规划服务。第三方支付作为基金交易的资金流转方式，是一种便捷的支付工具，通过第三方支付平台进行基金交易资金支付与结算，存在市场发展空间。对于第三方支付企业，与基金合作可以增加客户的活期资金收益，提升客户粘性； 对于基金公司而言，不需依赖银行渠道就能带来上亿级别的潜在客户，基金规模得到快速提升； 对于投资者，基金销售格局日趋多元化带来更多的便利，有利于提升客户体验，返利投资者。随着金融机构与第三方支付企业合作的深入，引入第三方支付平台作为基金销售渠道，有利于促进行业竞争、降低流通环节成本，通过电子商务的形式完善渠道多元化模式对打破渠道垄断格局具有重大意义。
