21世纪经济报道记者 蔡姝越，南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
编者按：
在网游版号恢复常态化发放的背景下，2023年的国内游戏行业逐渐恢复了快节奏的发展步调。
近日，A股及港股上市游戏公司相继公开了2023年的中期业绩报。从目前已公开的游戏公司半年度数据来看，上半年新产品贡献增量、内部运营降本增效是实现业绩增长的主要因素。同时，年初兴起的人工智能浪潮，也在潜移默化地影响着游戏公司的发展方向。
与此同时，在“宅红利”消退、新品频出的背景下，上线时间较长的存量产品，也面临着生存空间越来越拥挤，被迫“内卷”的窘境。而在行业内卷产品制作成本，买量费用走高的今天，游戏公司又应如何在环境变化中穿越周期？
时值中报季，21世纪经济报道·南财合规科技研究院数字娱乐课题组将对A股/港股上市游戏公司的业绩进行综合分析，并深入观察各上市游企上半年新游表现、买量市场变迁、游戏出海对业绩的贡献、后续游戏储备，以及AI技术如何为业务开展提效。
系列报道第二篇，我们将立足于上半年的游戏买量市场，观察各家上市游戏公司的投放路径，并深入探讨其买量策略发生了哪些变化。
2023上半年，熬过了版号供给不足这一根源问题后，如何让投入市场的新品收获更高的用户量和流水，成为游戏厂商需要面对的又一大挑战。而当厂商的产品扎堆上线时，如何在资源有限的“抢量大战”中胜出，也对买量部门的分析判断能力提出了更高的要求。
在以上因素的催化下，2023H1的游戏买量市场自然热闹非凡。数字化内容服务营销商DataEye发布的《2023上半年国内效果广告白皮书》中显示，上半年手游APP去重素材量超过了1300万，同比近翻倍增长。
近日，国内A股/港股上市游戏公司悉数公布了2023年上半年业绩报。数据显示，在Q1、Q2上线新游的公司，由于宣发成本增加，部分游戏厂商销售费用不可避免地出现了一定程度的提升。
（2023H1部分A股上市游戏公司销售费用）
三七、网易等上市游企H1大量投放
在对各厂商的买量情况进行观察之前，需要厘清的是，买量只能算是宣发手段的一种，与常规宣发严格意义上不能划等号。
一名坐标成都的游戏投放优化师告诉21记者，买量是通过不断地在各大渠道投放创意广告吸引新用户注册，以获客为首要目标；而传统的宣发则是通过广告传播提高品牌知名度，同时建立品牌认知。两者从呈现形式和结果导向来看都有所不同。
也因此，上市或非上市游戏公司绝大多数情况下并不会单独披露买量成本，而是会将其包含在销售费用内。另一方面，买量成本直接与ARPU（单个付费角色平均充值额度）、ROI（单个注册用户的投放回报率）等关键数据挂钩，许多游戏公司自然将其视为商业机密。
不过，尽管不能直接得知各厂商的具体投放金额，根据目前第三方数据分析平台中提供的信息，仍旧可以观察到2023上半年游戏厂商的投放路径。
国内方面，游戏营销洞察平台DataEye-ADX投放数据显示，在上半年国内买量市场投放素材占比前十榜单中，三七互娱、网易、吉比特（雷霆游戏）、冰川网络（盛哲网络）以及友谊时光是上市游企中投放素材量最高的几家。从各自投放的素材数和投放产品矩阵来看，各家上市游企在上半年的买量竞争较为激烈。
（2023H1国内买量市场投放素材占比前十，黄框内为上市游戏公司 数据来源/DataEye-ADX）
其中，三七互娱（002555.SZ）以28.5万的投放素材数、10.38%的素材占比位居榜单第二。旗下《凡人修仙传：人界篇》《小小蚁国》《斗罗大陆：魂师觉醒》等为上半年主要投放游戏。
在半年报中，三七互娱也提到，除了5月底上线的《凡人修仙传：人界篇》，Q2还接连上线了《霸业》和《最后的原始人》两款新游。也因此，Q2公司销售费用率则达到了59.1%，同比增加了8.3%。
网易（09999.HK）则以微弱的素材数差距居于榜单第三，上半年共投放28.42万组左右的素材，主要投放产品除了长线运营的《梦幻西游手游》和《大话西游手游》，于6月30日公测的《逆水寒手游》也在上线前后占据了较多的投放资源。
位居第五的雷霆游戏即为吉比特（603444.SH）的全资子公司，其上半年的投放素材仍侧重于两款上线时间均不短的核心产品，即《一念逍遥》和《问道手游》。
非上市游戏公司方面，占据该榜单第一名的途游科技，其上半年素材投放数远超第二名的三七，突破过了61万条，素材占比达22.42%，旗下捕鱼类游戏为投放大头。
热钱思维或向精细化运营转变
整体来看，上半年网游版号常态化发放直接激化了新游密集上线，使得五一、暑期节点国内买量市场竞争激烈程度甚于往年，也令多家游戏厂商的销售费用出现了上升。
除了前文提到的三七互娱，多家游戏公司在上半年的广告成本也出现了一定提升。如巨人网络（002558.SZ）上半年销售费用达5.6亿元，与2022年同期相比增加了超4亿元，涨幅达270.9%。其中，广告宣传费用约4.1亿元，占总销售费用约73.2%。
不难发现，上半年巨人上线的新游《原始征途》是其投放买量资源的重点产品。巨人半年报中提到，在《原始征途》上线后，公司Q2季度业绩呈现了爆发式增长。具体数据上，游戏首日便登顶了iOS免费榜和畅销榜前20，并获得了超过一百万的新增用户。
此外，冰川网络（300533.SZ）H1的销售费用也出现了大幅提高。业绩报中数据显示，上半年冰川网络销售费用约9.1亿元，同比增长244.8%。关于这一数据的变动原因，冰川网络指出，主要为报告期卡牌游戏发行费用增加。
其业绩报中提到，报告期内，公司对《超能世界》《X-HERO》《Hero Clash》等放置卡牌类手游进行了优化。其中，《超能世界》于2022年8月在国内正式上线，《X-HERO》和《Hero Clash》则分别于2020年12月和2022年11月在海外上线。
不过，也有部分游戏公司在上半年调整了买量策略，或已指定了减少买量的计划。
如吉比特（603444.SH）在近期回复投资者提问时便提到，2023年Q2《一念逍遥》的买量支出有一定减少。具体买量规模会结合游戏版本迭代更新情况、ROI数据、实际运营情况等确定。
创梦天地（01119.HK）也在上半年大幅削减了销售开支。半年报显示，报告期内公司销售及市场费用为1.2亿元，同比大幅下降73%。Fanbook作为自有渠道提供的流量，以及公司对游戏业务持续聚焦，减少非重点产品运营，使得其销售费用在上半年同比大幅降低。
在中手游（00302.HK）H1业绩电话会中，董事长肖健则表示，将继续严控ROI回报周期，实施自主买量。同时，灵活制定发行策略，包括与有实力的第三方战略性合作买量，有效扩大盘量，控制买量风险和减少投放费用等。“2023年上半年我们成功稳控销售费用率在7.8%，全年目标控制在10%以内。”
以上现象的出现并非偶然。一名港股上市游戏公司中层向21记者表示，和页游时代游戏买量面临的困境类似，目前移动端游戏产品在买量时面对的威胁，不仅来自游戏综合品质更高的竞对，也来自随时想要分一杯羹的渠道和飘忽不定的客群质量。“光速开发一款‘换皮游戏’，大力投放并高效回收成本的热钱时代或许快过去了。”他感叹。
汇量科技相关负责人也认为，对游戏厂商来说，创意制作工具、投放工具和投放渠道的选择，以及打通数据闭环并准确计算ROI变得尤为重要，在买量成本逐渐升高的情况下，精细化运营是游戏厂商必须要选择的路径。同时，游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式，加强对游戏本身的精品化打磨，并关注东南亚、拉美等潜力较大且获客成本较低、极具潜力的新兴市场。
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