题图 | 视觉中国
付费会员，一门在福利和套路之间来回横跳的生意。
一方面，几十块钱的会员费给用户带来的，是超值的折扣和尊享的服务，以及各种增值业务。另一方面，从电视的“套娃”收费到各类App将会员视为割韭菜的对象……付费会员俨然成了“冤大头”的代名词。
而从供给方的角度出发，提升会员体验感的同时，如果让付费会员的特殊权益价值大大超出了企业常规的服务能力，那么这家企业必定会倒在“烧钱换增长”的道路上。
于是十几年来，付费会员制一直以矛盾体的形式螺旋上升、不断演化，等待着新的破题答案。
8月23日，京东宣布调整自营商品运费标准，其中，京东PLUS会员购买自营商品可享无限免邮，还能享受免费体检等增值服务升级。
在“免邮”第一次植入付费制会员生态后，电商平台付费会员围绕“省钱、服务、增值业务”的权益三板斧竞争，又燃起了新的战火。
从联名、折扣等各种权益的升级，再到如今的无限包邮，京东在付费会员上的投入和用心不可谓不多。那么，这次京东为什么要对PLUS会员推出免邮？京东为什么能做到免邮？
“我的PLUS会员终于能发挥作用了！”
“内耗凑单的日子终于结束了！”
“有些羊毛不薅，我都觉得对不起羊！”
这一次，京东PLUS会员购买自营商品免邮的消息一出，从评论区留言看出，“运费券”权益的升级，为当下的付费会员市场打了一针强心剂。
京东意图很明显：把最优质的客户留下来，真心实意地给他们提供更多的权益，更好的服务。
在外界看来，京东这是要将低价策略进行到底，把别人碗里的“米”扒过来。
京东为什么要在付费会员市场燃起一场“战火”？那首先要搞清楚，会员制究竟是一门什么样的生意。
传统会员制看Costco。每年Costco向每位会员预收120美元的会员费，Costco死磕自己，把所有产品综合毛利率控制在6%左右，向会员提供高性价比的商品，这使得Costco会员续费率达到85%以上。
2005年，在线零售的先驱亚马逊就在美国发布Prime会员服务。2015年，京东首次将付费会员制引入国内电商平台。当时，中国网购规模为4.13亿，仅为如今的一半，但年增量却突破5000万，平台做的是增量用户的生意，这个时候推出PLUS会员，并没有溅起太大水花。
三年之后，新一代电商平台快速增长，近身压迫式的竞争环境，让“电商一代”都纷纷把目光放在付费会员这个“最值钱的流量”的耕作上，其他电商平台陆续闯入付费会员的战局。
这期间，作为中国电商领域最早布局付费会员的京东，完成了对PLUS会员“无限免邮”“百万商品 折上95折”“最高3%购物返利”“专属客服”“免费退换货”“每月8号PLUS会员日”“读书VIP电子书畅读”等权益布局，和超1200个知名品牌的跨界合作，搭建起一个消费者的“好生活超级入口”。
PLUS会员专享的“百万商品 折上95折”特权目前商品覆盖量级达百万，涵盖食品粮油、国际、宠物、营养保健等众多核心品类及野兽派、MK、汤臣倍健、Swisse等行业大牌。这些品牌与京东进行深度营销共建，为PLUS会员提供长期优惠权益，并获得自身的质量增长。
从行业态势来看，各大电商平台付费会员制大多聚焦于自身生态的权益布局。相比之下，京东PLUS会员则重点是通过内部和外部生态打通，做全场景的购物权益，给PLUS会员用户生活体验中的种种“特权”，让PLUS会员用户有很强的身份认同感。
在生活权益上，京东PLUS会员和肯德基、麦当劳、汉堡王、万达电影、滴滴出行等600多家生活服务类品牌展开“生活特权”合作，几乎覆盖了所有大类的生活体验。下馆子、看电影、打车、洗衣、买花、喝咖啡，甚至连体检，都有相关的权益，还非常划算。
据统计，2022年PLUS生活特权领取量首次破亿，同比2021年提升近150%，越来越多PLUS会员用户习惯和喜欢，吃喝玩乐“逛”特权，生活服务“找”优惠。
随着各个电商纷纷推出自己的会员体系，用户权益一路开“卷”，消费者享受到的福利越来越丰厚，中国的电商会员制也被外界视为是一个亏本买卖：消费者越用越香，平台越亏越狠。多家主流电商平台也先后对外透露，在付费会员上的亏本现状。
在吸引会员的成本、年度会员留存率、联名权益的引流成本、营收占比这些关键数据上，头部电商平台并没有对外披露。
那么，各大电商为什么还热衷这门“亏本买卖”？
相较于普通用户，付费会员有着更高的消费能力。以京东PLUS会员为例，平均年消费额是非PLUS会员的10倍，普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。
这一群体还更愿意尝试新品，并且在京东拓展到更多品类消费。
值得一提的是，PLUS会员能够更主动积极地参与京东的特色业务。例如，PLUS会员在京东健康、京东生鲜等方面的消费活跃度更高，带动了业务的高速增长。
这就是说，用户付费加入京东PLUS会员，在丰富的权益生态下，他们的消费潜力得到充分释放，为平台的高质量增长注入了持续动力。
对于付费会员的运营，让电商平台积累了千万量级的高质量付费会员资产。截至今年二季度，京东PLUS会员达到3600万，持续成为行业内规模最大的付费会员体系。
在京东PLUS会员“无限免邮”新政推行之前，京东PLUS会员每月可以领取5张运费券抵减自营订单运费，这一规则已延续了8年。现在，京东打破原来的规则，到底要挑起怎样的战火？
一门健康的生意，必定包含着供求双方的共同受益，不计代价的投入不可能持续。
举一个简单例子，某零食类品牌为了拓展存量用户，打造了一张售价99元的会员卡，为了让消费者心甘情愿买单，品牌方在权益设计上花了不少心思：不仅开卡即送零食大礼包和合计价值200元的优惠券，更附带了9折会员消费折扣、转盘抽奖、生日当天88元无门槛的消费券等增值服务。一整套权益下来，成本远超99元的会员费。
在存量用户消费频次提升，带来直接营收增长之前，品牌方要前期分担溢出的费用成本。这一环节的失控，是大多付费会员制度中途夭折的最大原因。
当平台方要深度运营付费会员体系时，成本账又上升了好几个量级。
但当下竞争态势下，京东要先算一笔大账：
PLUS会员免邮，促使用户将更多消费行为留在平台，从而提升销量。
互联网时代，流量极度分散。一位京东PLUS会员，可能会从A平台上买不到10元的一提抽纸，从B平台上买牛奶等日用品，从C平台买化妆品和服装，免邮这一措施将会促使PLUS会员将更多购买低价商品、小件物品的消费行为留在京东这个平台。
这就是存量竞争时代的“卷”。
大家都在搞百亿补贴了，京东搞起低价策略；现在，PLUS会员无限免邮这招一出，相当于低价策略的战火又延伸到PLUS会员这样的高价值用户上。
去年11月，京东重启“低价战略”这一战略武器，争夺4亿下沉市场客群。多位京东内部人士强调，京东所提的低价，“并不是要彻底放弃京东的品质和服务优势，去和友商无底线撕低价。而是说，只要把价格的最低水位和对手拉平，靠着更好的口碑和更好的服务，就有信心让用户选择我们。”
低价在消费者眼中开始被重新定义：不是绝对的“9.9包邮”才叫低价，低价其实是相对的，以更实惠的价格买到品质好的商品。
现在，京东砍掉邮费这个“门槛”，将自营商品中更多实惠好物纳入到免邮商品的范畴中，先不谈是不是消费降级，但服务升级显而易见。
并且，这样的免邮还不打折扣——虽然一些前置仓电商也在搞会员免邮，但都有特定的前置条件。京东的免邮面向的是全品类，包括物流成本较高的生鲜冷链和小件商超食品等。
而每年一次的免费体检，权益可覆盖全国40多个城市，包含20多个项目，并且提供免费报告解读，且无强制消费。
京东的意图很明显：不玩虚的，把权益做实了，才能吸引更多优质用户加入。
对电商平台来说，抽纸、垃圾袋这些低价、小件商品，非常有黏性，消费频次高。砍掉邮费这个“门槛”，会员从每周一次变成日购，从一次购变成多次购，购买频次大大增加，极大提高复购率。
这就是说，京东不光希望PLUS会员买的多，更希望买得勤。买得勤，不光增加用户黏性，还能通过深度运营PLUS会员这一有效武器，对行业掀起一轮新的洗牌。
存量竞争下，3600万PLUS会员是一笔极其珍贵且稀缺的资源，这也是电商平台和品牌们愿意花血本，发力付费会员的根本原因。
发起这场战役，必须“火力”充足，才足够有效。
现在，京东很多自营商品已形成规模化效应，带动采购成本持续降低，可以自己控价。京东京造这几年迅速扩张，可以提供很多高性价比的工厂直供产品，满足3600万PLUS会员的需求。今年618期间，京东京造再次实现高增长，营养保健、生鲜、传统滋补、家居日用品类,总成交额同比分别增长499%、302%、122%、88%。据京东数据，1/4的京东PLUS会员是京东京造的忠实用户，这个占比在不断提升中。
发起这样一场战役，得打得起。京东怎么消化成本？
京东给出的答案是，靠内功，在运营成本和供应链提升上找补，这是京东将低价进行到底的保障。
2007年，为了大幅降低客户对于三方物流的投诉率，京东创始人刘强东决定自建物流。十几年过去，超过1500个运营仓库、超过3100万平米的仓储管理网络，自建物流的实际投入远超当年测算的10亿美元，但这也为京东带来了极致的成本与效率。
自营模式的红利开始在邮费等消费者直接获益的生活场景中体现。京东PLUS会员的免邮权益，包括原来的运费券权益，都是电商行业中独一无二的，且因为京东的物流体系，这个权益有很高的护城河。现在，PLUS会员的免邮服务都由京东物流来提供，本身就有服务溢价，将会带动PLUS会员规模进一步增长。
京东通过和商家合作，打通数据，打通库存，实现用智能预测销量、智能选品补货等技术，售后服务全部由人工智能完成，挖掘出更大的降本增效空间。
京东2023年二季度业绩显示，在自营商品SKU达到千万级的基础上，京东的库存周转天数继续保持着31.7天的全球领先水平；受益于供应链技术创新和精细化运营带来的效率提升和成本优化，履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。
利润再薄都没关系，因为周转率提高，也可以赚钱。这种商业逻辑下，PLUS会员制就成为一个非常有效的杠杆。
当越来越多的用户在生活中开始依赖这个“超级管家”，消费频次的增加，提高了京东的周转效率，吸引更多的第三方卖家加入京东平台；高周转效率、更多样的商品和更丰富的会员权益，又会吸引更多的用户。
这个“飞轮”一旦转起来，通过不断推动，最终会产生突破。而PLUS会员免邮，就是刺激这个“飞轮”更快转起来的关键。
这也是为什么在被公认为“烧钱换增长”的付费会员生意上，京东PLUS会员是一众玩家中，最有希望等来优质会员用户消费频次和金额增长背后长期价值的那位。
2016年，京东设定自营商品包邮门槛时，履约费用率为8.4％。现在，京东已经完全有能力靠效率、靠速度赚钱。打出百亿补贴后，电商平台还能再出什么牌？
从免费到付费；从打折促销引流，到精耕细作培养“死忠粉”……电商经济一路狂奔的发展史上，是一场接着一场的“卷王”大战。存量时代，必须改变原有的路径依赖了。拥有行业内规模最大的付费会员体系的京东，这次从自己的优势领域破局，点了一把火，释放出一个强烈信号：通过差异化优势，精耕细作，挖掘长期价值。
挖掘长期价值是一句老话，但在什么节点，动用什么样的“武器”和资源去挖掘，把付费会员制的杠杆效应发挥到最大，把“最值钱的流量”用到刀刃上，穿越当下的经济周期，这是一场更大的挑战。
在这场革新中，我们看到，无论互联网付费会员模式如何翻新，底层逻辑永远不变，那就是，为用户提供更好的服务。