©️深响原创 · 作者｜吕玥
内容大繁荣时代里，“创作者如何更体面地赚钱”永远是个迷人的议题。
这一方面是因为创作者们的生存状态并不相同。头部达人可以跃入艺人行列、也可以走专业主播之路，但众多中腰部达人和新人可能仍在思考如何让内容出新意；有人已是多种变现模式全覆盖，但也有人因其内容特性不适合广告植入和带货，至今仍在思考如何提升收入。
另一方面，则是因为当下内容形态越来越多，创作者在一个平台上可以同时做图文、短视频、直播，还能在会员群输出内容。创作边界的不断延伸，意味着变现模式更加丰富，创作者只要及时跟进，始终都有新机遇。
近期，抖音推出的一场专属会员活动引发了广泛关注，也将一个新机遇——「抖音专属会员」带到了创作者面前。这是一个创作者提供专属内容与定制服务即可稳定变现，获得除礼物、电商之外收入的新商业模式。此次专属会员活动也正是为了激励更多创作者和用户参与其中，了解并直接体验到专属会员的价值所在。
新的变现模式、巨大的增长空间已摆在眼前，创作者没有理由不去把握这个机遇。此时，深入了解「抖音专属会员」是什么、怎么做、价值几何，自然而然会是创作者必须要掌握的“基础知识点”。
有何独特之处
在相当长的一段时间里，短视频都是典型的“互联网流量”玩法，用户无需付费，创作者产出内容后从平台和品牌商家处获得收益，属于TO B变现。直播领域的打赏模式虽是TO C创收，但用户是否付费、付费金额多少都凭自我意愿，属于“后置”付费。
而抖音专属会员与以上两种都不同——属于TO C+“前置”付费模式，用户先成为会员，才能看到专属内容以及享受到定制服务。这也就是会员经济，但不同的是以前的会员制大多是以平台或者品牌为主，目的是为了在日常的交易、互动之外，和有潜在消费倾向的客户建立长期可持续的关系，降低运营面临的收入波动风险。
“现代营销之父”菲利普·科特勒曾指出老客户的重要价值：“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。”会员越活跃、粘性越高，就越有商业价值。
以众所周知的视频会员经济为例，从2010年优酷网推出付费频道，2011年爱奇艺、腾讯视频推出会员专区，到2016年B站推出大会员的会员付费服务……国内的视频会员经济经历了10多年的沉淀发展，已经形成了通过包月、包季度甚至包年来付费观看一些特权内容的用户心智。彼时会员权益属于平台通用型，即购买享受全平台内容，比如购买视频会员后，用户可以观看仅会员可看的节目，主要体现在观看特权、音画质提升、下载特权、身份特权等方面。
如今，伴随着消费升级，用户对内容消费的需求不仅仅局限于观看特权、身份特权，还表现在对消费体验、互动性、获得感等多元化的需求上，他们在浏览内容时会根据自身的喜好进行筛选，通过查看作品的创作者标签、加入粉丝团来获取自己想要的内容。
而抖音专属会员依托平台内容生态和创作者、用户规模，在内容付费和会员经济上进行了创新，为创作者量身定制了新的商业模式。这时，用户购买的不再是平台的会员权益，而是专属于创作者的内容服务，属于账户型会员，即购买会员的用户，享受是所购买的一个或多个账户的会员服务，是点对点、点对面，双方通过专属会员建立了更加深入的情感链接。
不难看出，在这一模式下想要吸引用户，创作者在抖音专属会员的设计上势必要有“特别之处”。
用户只会为好内容付费，因此内容方面的“特别”是基础，要能让用户感觉到差异化、有价值。专属会员模式下，创作者不仅可以根据自身内容风格，提供仅会员可见的短视频和直播，还可以利用抖音的所有内容服务能力，自定义更多权益，内容灵活度高，形式上也不受限。
比如艺术类创作者@吕宸 利用直播带会员云逛英国国家博物馆，并全程辅以专业讲解，让用户在线上直观欣赏馆藏珍品的同时也能深入了解艺术文化知识；拥有19年教学经验的知识类创作者@卢老师教英语，开通专属会员后充分利用起了私域会员群，让会员们每日在群里打卡自己的英语朗读语音，而后进行点评与指导，让大家共同学习。
创作者@卢老师教英语
从这两位的经验来看，专属会员很适合知识、艺术、职场、舞蹈等有专业技能的垂类创作者。因为这类内容本身信息量大、专业度高，仅用短视频无法更深度地传输“干货”，专属会员的内容正好能够作为补充。并且这类内容的目标群体也很希望能学到“干货”，做知识付费也更顺理成章。
专属内容之外，也有不少创作者在尝试定制服务。你会发现，专属会员其实也很适合做技艺类指导的创作者开通。这类创作者过去更多的是通过短视频和直播去表演，“一对多”地展示；但通过专属会员，创作者们可以实现“一对一”服务，输出更多专业技能知识的同时也就提升了变现效率和空间。
灵活设置的内容服务，再加上直观可见的收益，吸引着各个领域的创作者开通抖音专属会员。这在此次举办的抖音专属会员活动中也可窥见一斑。
比如故宫、南京市红山森林动物园，这些热门的文旅景区和文创IP本就是强内容属性，不论是美好风光、文化底蕴或是新奇体验，在被游客体验前都少不了用多元化内容呈现。而专属会员正好将特色的专属直播、纪念品福利、文创产品优惠等都整合在一起，多样化的内容和权益如同给到用户一个体验“大礼包”。
价值不止于变现
从创作者和会员用户的关系来看，抖音专属会员首先是一件满足了双方需求、促成了“双赢”局面的事。
对用户而言，成为会员即可看到创作者在常规创作之外输出的更优质、更深度、更稀缺的内容。跳出内容层面，成为会员后用户也可以体会到更强的互动性。不论是提出问题被优先回复，或是和创作者近距离一对一的沟通交流，用户都会感觉到自己和创作者有了深层联系。
同时，专属会员也聚集起了兴趣圈层，圈层内用户与用户之间、用户与创作者之间的距离都会被天然拉近。由此产生的群体满足感和归属感并非是短暂带动情绪，而是会激励用户跟随创作者一同深入学习和成长。
此外，用户除了自己付费成为专属会员，还可以购买会员月卡赠送给好友，为朋友“安利”好内容，满足用户的礼赠需求；也可以在创作者的直播间内赠送给其他人抽取，分享给圈层中的“同好”。
而站在创作者的角度，专属会员的价值也是多重的。
最直观的就是获得更多收益。只有增加变现途径，创作者才会有持续创作下去的动力。专属会员可以让创作者在五个档位中自行设定，有一定的规范性但也有很强的自由度，可充分调动起持续创作好内容的积极性。
除了收益，专属会员让创作者个人价值和内容被肯定这件事，更直观地呈现在了眼前。粉丝以包月、包季度或包年形式成为创作者的深度追随者，说明其对内容认可度和个人的喜爱度都很高，创作者自然也会获得更多成就感。
同时，对于会员群的运用，也是种在私域中沉淀高净值粉丝的方式。与品牌所推崇私域运营的逻辑相同，创作者本身也是一种IP或品牌，也需要去做长期的运营管理。通过专属会员，创造者搭建起了触达和积累高商业价值粉丝的阵地，后续就可以发掘出更多重价值。
另外还有容易被忽略的一点是：付费用户其实也可以反哺于内容创作。内容创作者往往需要长时间进行头脑风暴和自我的创意想象，当用户更直接对内容提出观点和态度，或通过提问和评论与创造者沟通，很可能就会带来意料之外的灵感和惊喜，帮助创作者做创新和优化。
当用户愿意为创作者付费，创作者因此获得收益和创作动力，这无疑也是给平台和整个行业带来了多重价值。
开启一种新变现模式，创作者会感受到平台对自身的关注和重视。对平台来说，吸引更多创作者前来，创作者体量和活跃度都会提升，平台内容生态自然会更良性循环发展。同时随着专属会员模式的日渐成熟，更多创作者会将此作为必选变现模式，平台自然而然也能从中获益。
如果再进一步扩大视角，从平台进一步延伸至行业来看，内容付费在海外已相当成熟，比如YouTube早在2018年就推出了“频道会员”。但在国内，以往内容创作者大多依赖于广告接单和平台分成，在内容付费方面的进展一直较为缓慢。抖音专属会员的推出，可以起到一定的示范和带头作用，让更多平台参与，共同来弥补付费模式在创作者收益层面的空白。
近年来，诸多平台对于新的变现赛道的探索其实从未停止。但不得不承认，除了长视频之外，无论是会员经济还是内容付费似乎从未站在舞台的中央。会员经济和内容付费这个概念并不“旧”，如果抖音专属会员能够顺利推行，就会是一次真正的“突破”——让专属会员成为值得创作者长期投入的一大商业模式，也让内容行业拥有更广阔、更值得期待的商业价值空间。
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