关闭小绿洲，小红书再探电商新方向？
种草是小红书的独特优势，买手电商与种草在属性上是相协调的，但要想在电商之路上走得更远，小红书还有不少缺环需要补齐。
文｜《财经》记者 张剑
编辑｜鲁伟
上线一年多时间的“小绿洲”即将停止运营。作为小红书旗下的户外电商平台，小绿洲近日发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并将于10月31日正式关闭。
小绿洲是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，曾深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，试图成为一个汇聚泛户外生活方式穿搭、装备用品等产品的买手平台。不过，小绿洲的运营情况一直不温不火——尽管店铺主页粉丝有36.9万，累计已售出8.9万件商品，但仅有9款商品累计销量破千。
在告别信中，小绿洲将停止运营的原因总结为：“在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”。
今年是小红书成立十周年，而在电商领域，小红书探索了九年的时间，涉足跨境电商、普通电商、直播电商等。其中，既有跨境电商行业排名前三的收获，也有小绿洲这样在垂直电商停止运营的坎坷。
小红书的电商探索之路仍在继续。8月下旬，小红书举办了题为“买手时代已来”的主题论坛，这也是小红书电商首次整体发声。据小红书直播负责人银时（花名）宣布，该公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。
有业内人士对《财经》表示，小红书的买手电商计划符合其种草平台属性，但仍需提升变现能力，此外，小红书亟需加强与电商有关的供应链、物流、售后等环节建设。
小红书能依靠买手模式在电商领域成功突围吗？
仅九款商品销量破千，小绿洲关停
小绿洲初期主营品类为美妆、护肤、时尚家居等，后于 2022 年 3 月更改产品定位，主营露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动品牌，多为小众或高端的品牌，小红书希望通过“专业买手精心挑选，汇聚最前沿时尚的品牌”。
小绿洲采用的是自营模式，曾引入了包括始祖鸟、Patagonia等知名户外运动品牌，并推出了验货、鉴定功能，采取先鉴定后发货，以保证所售商品为正品。
户外运动品类有着可观的市场规模。以露营市场为例，8月17日，艾媒咨询发布《2023年中国露营经济市场运行监测报告》提到，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；带动市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。预计，2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。
小红书曾披露，在2022年，有关“露营”话题的内容总量超过百万。9月9日，《财经》在小红书上输入“露营”关键词，提示的笔记数量仍超过567万。
但小绿洲并没有把握住行业发展的红利期。9月8日以来，《财经》浏览小绿洲销售数据发现，小绿洲目前的商品为露营、都市运动、骑行和滑板四大领域，但尚未出现销量破万的产品，销量超过1000件的产品仅有9款，其中一款百元左右的露营灯销量超过5000件。
“即使有大平台（小红书）做导流，这个价也很难卖出去。户外产品卖家黄庆（化名）以一款德国某品牌新上市的登山鞋为例分析，这款登山鞋官网标价265美元。小绿洲获得了品牌专供，标价接近2700元，与品牌天猫旗舰店定价一致。但黄庆介绍，一些老牌网络卖家出于薄利多销，基本定价在2000元左右。
在小绿洲上，这款登山鞋只卖出4单，而黄庆展示的销售记录显示，4月以来，他在另一个电商台网店已销售了70余单，目前尚有20多个订单正在进行中。黄庆表示，同样的商品，只要质量过关，一旦选中了价格上有优势的商家，留下来成为老客户的几率就很大。
目前，黄庆的网店保持1万左右的粉丝量，在黄庆看来，小红书的流量优势强大，但并没有太好的办法导流到小绿洲，“我跟很多粉丝都是密友了，日常聊具体商品，肯定不是客服那种僵硬呆板的对话风格”。黄庆还特别提到，户外产品的一个重要特点是单价高、消费频次低，小红书的优势是分享，户外产品的特点难以吸引小红书的核心用户。
黄庆认为，在竞争激烈以外，户外用品销售的市场格局已经相对固化，既有巨头级企业者，也有规模小但运营成熟的老牌卖家，“小绿洲进入还是晚了，各方面的优势都不大。”
“必须承认的一个事实是，小红书将‘户外’关键词下的流量重新聚集了起来”，关于小红书对于户外露营这一商业场景的助推，闻旅派CEO周海涛给予了肯定。但他也提出，“从内容到交易”模型中，小红书负责提供流量，“小绿洲”负责承载最后的交易环节，然而交易环节并不是单纯的商品陈列，还要考虑整体货盘与流量的契合度，及供应链成熟度。“目前来看，小绿洲最终在交易环节‘崩掉了’。”
九年电商探索之路
小绿洲只是小红书对电商的布局和尝试之一。小红书创始人瞿芳曾表示：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”但对电商等领域的尝试，也从一个侧面说明小红书迫切需要实现流量变现。
小红书创立于2013年，在过去十年时间里，经历了数次战略转型。
2014年处于跨境电商的高峰期，小红书彼时定位于海外购物UGC（用户原创内容）社区。同年8月，小红书上线自营电商业务“福利社”，并经营至今。在小绿洲关停后，福利社成为小红书体系内唯一的独立电商业务。
围绕跨境电商业务，小红书搭建起了保税仓等产业链条，并在2016年时，小红书在跨境电商市场份额位列行业第三。但到了2017年，小红书逐渐减少对跨境电商的投入，转向内容社区建设，逐步成为以种草为优势的广告平台，电商布局已不突出。
2021年8月，小红书开启新一轮商业化策略调整，电商业务再度被提出，小绿洲正是在这一背景下成立的新板块。2021年，小红书推出的电商策略还包括“号店一体”机制，确立了零门槛开店政策，同时决定切断淘宝、抖音等外链。笔记分享无疑是小红书的独特优势，对此，小红书电商负责人刘焕通曾表示，作者在笔记里带一个商品卡片是一种优雅的交互方式。
在企业内部架构设置上，2022年1月，小红书社区部与电商部合并，成立新的社区部，并指出“小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。
2023年2月，小红书上线“种草值TrueInterest”，对于这一策略，小红书方面解释称，每一篇种草笔记都会有一个实时的数值，以用户的深度阅读或深度互动为基础，旨在让种草营销的转化效果可衡量、可优化。2023年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。
小红书还涉足本地生活。2019年，小红书已经设置了线上门店详情展示功能；2020年，小红书邀请各类商家入驻，实现线上店铺、线下门店关联。
有共享茶室经营者曾与小红书有过洽谈，他们告诉《财经》，小红书在推介本地生活业务时曾向他们透露，与本地生活有关的线下烘焙、甜点、美容美发、剧本杀、密室逃脱，乃至汽车保养等，均会纳入小红书的本地生活业务的板块。
进入2023年，仅从小红书对外公布的信息看，小红书持续加码本地生活业务。4月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息；5月，上线团购功能，新增到餐部分，平台已开设本地生活官方账号，同时推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。
买手模式会成为突破口吗？
过去数年，坐拥2亿多用户的小红书在电商业务上并无特别突出的表现。艾媒咨询曾发布统计数据称，2020年，抖音、淘宝的直播电商总销售额（GMV）已分别突破5000亿元、4000亿元，快手电商的GMV也接近4000亿元，而小红书的GMV不足70亿元。
如何将超过2亿多的用户转化为电商方面的业绩，小红书方面一直在探索。在过去一年半的时间里，小红书主推的是“买手”模式。在前述“买手时代已来”主题会谈上，小红书COO柯南披露，一年半以来，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
在小红书的思路中，买手的角色是为用户“精心挑选”，通过这些买手的个人特色，去讲解、推荐具体品牌，以此吸引并打动粉丝。买手既包括了一些影视明星等知名人士，也包括了一些已经在小红书拥有庞大粉丝群体的博主。
买手模式在美妆等普通品类上很受欢迎。公开数据显示，2023年至今，董洁在小红书直播带货的GMV达到7300万元，章小蕙的首播销售额也超过了5000万元。在9月6日晚的直播中，伊能静的直播间吸引了168万人观看，持续9小时的直播中，共推介约120款商品，其中超过20款是香水、精油等美妆产品。
多位小红书买手告诉《财经》，小红书目前的策略包括了以自身流量扶持买手带货，在这一扶持的激励下，买手们在不断尝试以各种方式获取客源。8月24日的买手大会上，柯南公开表示，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。柯南认为，在小红书，买手核心是服务好用户、连接好商品。小红书直播负责人银时则宣布，将分别拿出500亿流量扶持买手和商家。
马磊（化名）是小红书上减肥品类的经营者之一，在他看来，买手模式类似于主播，小红书是更追求真实的体验和经验，同时辅之以各类笔记分享，“小红书在用买手模式尽快将用户转化，但卖好甚至卖爆款的品类与其他直播电商平台并无太大区别”。
除了在小红书上有店铺，马磊在抖音、淘宝，乃至亚马逊上都有店铺，“小红书用买手策略开始推电商，其实也是向传统电商发起挑战的表现，但可能还有些弱小”。马磊认为，小红书最大的优势在于社交属性强，由此带来了比较牢固的社区黏性，但用户对现在的电商转化还未适应。
马磊分析，笔记的阅读量趋势也是有波峰波谷的，只要过了阅读高峰，就需要新的笔记去更新，这样才能保持阅读量持续性增长，“笔记内容越来越专业，有挑战性，究竟选择种草型，还是测评解析型，需要商家自己选择。”
据小红书公布的数据，截至2022年底，其月活用户量已达到 2.6 亿。
在8月24日的买手大会上，柯南表示：“一直以来，小红书评论区里最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。在小红书，每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。而每一个求链接、求购买背后，都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。而我们今天的电商，也只满足了用户需求的冰山一角。”
虽然买手模式已见成效，但小红书在电商领域依然有很多路要走。深度科技研究院院长张孝荣表示，种草是小红书独创的商业模式，买手策略与种草在属性上是相协调的，会有助于实现小红书用户的电商转化，提升用户活跃度和总销售额。但既然选择了电商转化，小红书必须健全整个电商链条，“电商的全链条包括了供应链、物流、售后等环节，买手模式做成功了，也需要在这些环节接着发力，其他电商平台在这些环节已经有了成熟体系”。