第三方支付将传统的“消费者-支付-商家”模式中的支付环节进行了扩展，形成了“消费者-支付-第三方-支付-商家”的模式。但是，文化服务和实物商品的差别，也造成了第三方支付在文化服务领域和实物商品领域发展模式的不同。 文化服务消费的主观性不仅有别于实物商品，即便与一般服务相比，特点也更加突出，消费者在购买前对于能否满足自己的需求无从得知。 只有在消费完文化服务以后，才会产生对其的评价，而此时，消费者已经不能再申请退款。
一、第三方支付在文化服务交易中的发展模式。
在文化服务交易领域，第三方支付共有互联网支付、银行卡线下收单、移动电话支付、固定电话支付、预付卡和数字电视支付等发展模式。 其中，互联网支付、线下收单及移动支付占据了整个第三方支付份额的 98.3%.
（一）互联网支付模式。
文化服务交易的互联网支付模式是指通过个人电脑，在互联网中，利用第三方支付平台进行文化服务的支付。
随着网络的逐步普及，互联网支付已经成为了传统的网络文化服务的支付手段。 电子图书、高清电影以及各种网络课堂等，都是消费者日常生活中经常接触的产品。 互联网支付使得消费者利用时间、空间的效率大幅提高， 并且在 B2C 和 C2C 等文化服务交易的小额支付领域，第三方支付平台有效地约束了买卖双方的交易行为，增加了网上交易的可信度。 第三方支付企业根据不同的客户规模和特点，收取不同的手续费或服务费。
同时，第三方支付也成为了联系线上、线下的纽带，电影领域中的 O2O（online to offline）模式就是其中的典型。 团购是 O2O 模式的一种，已经成为了电影院常态化促销的手段。 O2O 模式将在线选片、在线选座和线下影院相结合，通过第三方支付，免去了繁琐的排队购票阶段，让消费者方便、快捷地享受到电影院带来的听觉视觉冲击。
目前，最常用的第三方互联网支付平台主要有支付宝、快钱等，它们的出现，给网络银行带来了巨大的冲击。 一方面他们帮助银行节省了大量的网关开发成本，但另一方面，它们也逐步蚕食了互联网支付巨大的市场。 随着第三方互联网支付企业服务水准越来越高，支付效率越来越快，信用风险越来越低，我国的第三方互联网支付企业的发展步伐将会进一步加快。
（二）移动支付模式。
文化服务交易的移动支付模式是指消费者通过移动终端对文化服务进行支付。 预计 2016 年中国移动支付市场交易规模将突破万亿交易规模， 达到13583.4 亿元。 随着互联网支付竞争的日益激烈，不仅仅是独立的第三方支付企业，电信运营商和各大银行都十分重视移动支付的市场。 与独立的第三方支付企业相比，电信运营商有着先天的优势，必将在移动支付领域给其他支付企业带来不小的压力。
在移动支付领域，不得不提的是手机网络游戏的支付。 手机游戏行业已经步入高速发展期，2012 年全年增速高达 68.2%. 目前国内主流手机游戏商家基本都开通了第三方支付服务。 易观国际研究报告显示，有近 60%的手机游戏用户使用过除手机自动扣除话费外的其他支付工具，说明用户对于第三方支付的认知逐步提升。 知名棋牌类游戏企业东方博雅早在2012 年就与易宝支付在手机游戏业务上进行内嵌式支付合作，玩家在游戏中就可以完成支付，而不需要再跳转到支付页面去。
二、第三方支付在文化服务交易中发展的制约因素。
（一）支付的安全性。
安全是所有消费者考虑的最重要的方面。 第三方支付将捆绑消费者的银行卡号、姓名、电话、住址等重要的个人信息，一旦出现信息泄露，将给消费者带来巨大的危险。 仅 2012 年 5 月，支付宝就发生网银盗卡案件 27 起，涉案金额约 27 万元；快捷支付发生网银盗卡案件 109 起，涉案金额约 34 万元。
2012 年，中国人民银行发放第四、第五批支付牌照。 截至 2012 年年底， 共有 223 家企业获得支付牌照。 由于企业的规模不同，其使用的安全技术也参差不齐。 并且，有些第三方支付企业与各大银行有着强烈的竞争关系，其在技术层面无法得到银行的大力支持，也使得某些第三方支付企业的安全性无法得到保障。 并且，随着网络技术的逐步发展，网络漏洞也越来越多，由此给文化服务交易的第三方支付企业带来了不小的挑战。
（二）买卖双方缺乏信用、盗版严重。
由于文化服务的自身特性，第三方支付平台对买卖双方的信用约束力并不很强。 文化服务的虚拟化、数字化使得其能够在网络上快速传播，但同时带来的版权问题也越发严重。 由于技术手段等原因，当厂商将虚拟文化服务卖给一位消费者以后，此消费者就可以将文化服务任意传播，虽然软件等产品可以通过序列号进行版权保护，但是像音乐、电影、电子图书等文化服务，只能通过消费者自身的信用去保护。
而对于商家，由于文化服务的主观性，无法制定相应的标准去约束其对文化服务的宣传、营销，夸大的宣传和恶意的营销使得消费者无法判断文化服务能否满足自身的需要，从而也降低了消费者利用第三方支付服务在网络中获取文化服务的需求。 这也使得第三方支付在文化服务中的发展受到了制约。
（三）恶性竞争、利润率极低。
虽然第三方支付的发展刚刚步入高潮，但是其在文化服务中的同质化问题却日益严重。 尤其是在互联网支付领域，由于文化服务和实物商品的差别，使得大部分的第三方支付企业只能充当中介的角色，通过收取小额的手续费或服务费维持生存。 随着竞争越发激烈，部分企业只能打起价格战，使得整个行业的利润不断压缩，盈利前景并不乐观。
此外， 由于第三方支付企业和银行的特殊关系，其不仅需要与同类企业进行竞争，还会在互联网支付等领域与网上银行进行激烈的竞争。 对于商家来说，完全可以不通过第三方支付平台，而直接连接网上银行进行交易。 如果在文化服务领域，第三方企业只有单一的产品，单一的服务模式，很难在竞争激烈的支付市场占据一席之地。
（四）没有有效的文化服务评价系统。
第三方支付在实物商品交易中给消费者带来的巨大好处是，消费者可以根据其他消费者的评价决定自己的购买行为。 但由于文化服务的特性，任何人的评价都会带有主观色彩，无法客观地描述文化服务的内容、质量，这显然就增加了消费者的购买风险。
在苹果 APPSTORE 的排行榜中，经常看到某些不知名的应用或游戏排名第一，其中的评价更是好上加好；而在淘宝中，五星皇冠卖家更是多如牛毛，而与此同时， 恶意差评师等网络新兴 “职业” 也逐渐兴起。
2012 年，淘宝网共处罚恶意买家账号 6.5 万个，拦截关闭 10 多万笔恶意订单。 无法建立真实、可靠的评价系统，也就无法发挥第三方支付在文化服务领域的优势，减弱了商家和消费者利用第三方支付的热情。
三、第三方支付在文化服务交易中发展的建议。
（一）加强法律监管。
2010 年下半年，随着央行《非金融机构支付服务管理办法》及《非金融机构支付服务管理办法实施细则》的陆续出台，第三方支付行业逐渐步入规范、标准的轨道。 但是， 由于网络技术等非金融领域的安全性问题， 无法通过央行的各条管理办法进行监管，使得一些第三方支付企业无法达到市场的要求，而接二连三地发生安全性问题。 为了促进第三方支付企业在文化服务领域中的进一步发展，主管部门应进一步严格市场准入标准和退出机制，对第三方支付企业的经营范围严格监控，对企业资金规模、信用等级及从业人员素质等指标进行审查， 并制定出相应的技术标准。 对超出经营范围、采用违规经营手段的企业采取严格的惩罚措施，促进第三方支付企业的健康发展。
（二）全面建立信用体系。
信用是第三方支付企业建立的根本，是其核心所在。 同时，对于厂商和消费者而言，信用也是相互交易的基础。 首先，第三方支付企业要强化自身的信用水平。 在央行发放的 223 张准入牌照中，绝大多数企业并不具有信用担保功能，只是像网上银行一样，当消费者付款后，直接将货款打入商家的账户中，而消费者误以为其像支付宝等企业一样， 可以暂时托管资金。 这不仅需要相关部门进行进一步的监管，同时也需要企业自身强化自己的信用意识。 其次，第三方支付企业要为客户建立起有效的信用体系。 虽然由于文化服务的特殊性质，买卖双方的信用评价体系较难建立，但第三方支付企业为了使买卖双方尽量了解对方的信用水平，为接下来的进一步交易铺平道路，可以整合各个企业不同的信用平台，将每一个厂商和消费者的信用进行综合、全面、系统地管理。 这必将促进消费者利用第三方支付服务进行文化服务消费的意愿。
（三）加强合作、搭建支付平台、拓宽发展模式。
随着第三方支付市场的竞争越来越激烈，在文化服务领域， 单一提供支付功能的企业已经无法立足，而依靠淘宝数以亿计的用户，支付宝等第三方电子商务支付平台占据的市场份额却越来越大，支付平台的优势日趋明显。 第三方支付平台大幅降低了企业运营的成本，尤其对于实力相对较弱的文化企业，完美解决了其网络文化服务的支付问题。 同时，第三方支付平台提供的增值服务，帮助商家、网站解决了实时交易查询问题， 并为消费者提供了方便及时的退款服务。
在传统支付服务日趋成熟之后，第三方支付企业应拓宽其发展模式，占领新兴的支付市场。 移动支付领域势必要受到各个企业的重视，而数字电视支付领域随着三网融合的逐步推进，也将迎来发展的良好时期。 同时，跨境支付的需求也在逐年提升，由于消费者对不同国家文化的兴趣越发浓烈，跨境支付有望成为在线支付领域的又一个快速发展的细分市场。
（四）加快建立真实、可靠的评价系统。
虽然文化服务的特性导致对文化服务的评价无法客观，但首先，第三方支付企业应帮助客户摆脱恶意评价的困扰，通过技术等手段，尽量将真实的评价展现在消费者面前，使得消费者能从过往的信息中得到真实的感受，通过自身的判断，降低自己的消费风险。 其次，第三方支付企业应该利用平台优势，加大对文化服务内容的宣传、介绍，通过提供图书试读、音乐试听、电影电视剧的宣传片等资源，直接影响消费者的行为，使得消费者通过自身的感受得出评价，从而建立起可靠的评价系统，促进消费者在文化服务领域的消费。
