一、引言
经过多年发展， 我国移动支付已渗透社会经济生活的方方面面， 总体呈现出持续、快速、健康的发展态势， 各种创新层出不穷， 支付宝、微信等知名品牌家喻户晓， 成为我国经济发展新动能蓬勃成长的显着标志之一。然而， 作为我国传统支付市场主力军的银行业却在向移动端迁移过程中步履维艰。2017年以来， 为推动银行业联网通用标准的移动支付在便民领域的广泛应用， 中国银联联合各发卡银行推出银行业统一APP云闪付。云闪付用户数在不到一年时间即突破1亿， 但在产品体验和场景覆盖面上仍与支付宝、微信存在较大差距。本文将从功能、政策环境和营销策略上深入剖析云闪付存在的问题， 并提出相应的对策建议。
二、云闪付功能比较分析
（一） 云闪付与支付宝、微信的支付功能对比
云闪付是由中国银联与各银行机构在2017年推出的共建共享移动支付战略产品， 具有跨行银行卡管理、周边优惠与卡权益查询、公共缴费以及线上商城服务等功能， 支持二维码支付、手机闪付等主流移动支付方式。支付宝是淘宝网在2003年凭借“第三方担保交易”优势而推出的产品， 目前可为用户提供付款、提现、收款、转账、担保交易、信用卡还款、生活缴费、理财产品等基本服务， 基本融合了生活的各个领域。微信支付是腾讯于2011年1月推出依托微信的通讯、社交、钱包、商家、平台五大功能开展的业务， 除常规的支付功能， 微信支付还通过内置的微信公众号和小程序积极拓展支付业务场景。云闪付与支付宝、微信功能对比见表1.
（二） 云闪付功能劣势分析
1. 缺乏强有力的支付应用场景支撑
（1） 线上场景。
支付宝背后的阿里巴巴集团旗下拥有淘宝网、天猫商城以及口碑网等线上支付场景， 具有极强的垄断排他性。微信虽没有具有垄断地位的在线商城， 但运营着用户庞大的社交平台， 各类商户及个体可通过微信公众号和小程序完成线上独立品牌的建立， 进而垄断各类公众号和小程序平台发生的线上支付交易。同时， 微信通过入股及战略合作等方式将众多专业互联网站纳入其中， 完成线上“食住行玩”的闭环体系。云闪付目前的推广重心在线下支付场景， 线上场景建设进度缓慢， 缺乏客户粘性， 难以对支付宝、微信形成有力竞争。
表1 云闪付与支付宝、微信功能对比表
（2） 线下场景。
线下银行卡收单市场是银联的传统优势市场， 截至2018年第三季度末， 银行卡跨行支付系统联网特约商户2650.27万户， 联网POS机具3231.25万台。但是银联移动支付受理环境改造进展缓慢， 尤其是二维码改造步履维艰， 导致银联线下商户无法受理银联移动支付产品， 无法将线下银行卡收单优势向移动端迁移。相比之下， 支付宝、微信也在发力线下支付场景建设， 分别开展“蓝海战略”和“绿洲计划”, 积极抢占线下优质餐饮商户。尤其是微信基于智慧零售举措及高频小额支付场景， 线下移动支付笔数保持快速增长。微信成立智慧零售战略合作部， 积极对接永辉、家乐福、步步高、万达商业、海澜之家等入股型合作伙伴和沃尔玛等战略型伙伴， 通过联合成熟商业业态迅速扩充线下商业支付场景。
2. 缺乏完整的金融服务能力。
云闪付的目标是构建银行业统一的APP和流量入口。目前， 云闪付仅能实现支付入口功能， 无法满足客户全面的金融服务需求。支付宝已形成一站式的金融服务体系， 为用户和商户提供全面的金融科技服务， 包括以余额宝为主的理财存款服务功能， 以蚂蚁花呗、借呗为主的信用贷款服务功能以及以芝麻信用为载体的征信管理服务功能。支付宝作为金融服务需求的统一入口， 能够稳定吸引客户形成庞大客户流量。
3. 平台运营模式缺乏开放性。
微信公众号搭建了经营主体和客户间的沟通桥梁， 各经营主体可以低成本构建品牌运营平台， 完成与客户的交流互动和资金收付。同时， 通过垄断公众号支付接口， 微信可轻松搭建多种类全方位支付场景， 为用户提供一站式生活平台。目前云闪付不具备类似于微信的开放式平台功能。各项业务的接入只能通过银联分公司到总公司层层审批， 灵活性和互动性较差。
三、云闪付政策环境比较分析
（一） 监管政策影响分析
1.“断直连”和客户备付金集中存管。
2017年8月和2018年6月， 人民银行先后发文规定所有非银行支付机构切断与银行的直连模式， 在2018年6月30日前接入网联清算平台。后者规定到2019年1月14日实现支付机构客户备付金100%集中交存。“断直连”切断了非银行支付机构通过反接银行实现跨行清算的线路， 确保了资金清算的集中化和透明化。客户备付金集中存管使得支付机构无法通过在各银行开立的备付金账户办理跨行资金清算业务， 也削弱了支付宝、微信以备付金存放为诱饵的议价能力， 使其不能再以低成本的通道费率和通道数量实现差异化竞争。二者客观上提升了支付宝、微信的跨行资金结算成本， 消除了其与银行在跨行资金结算成本上不公平竞争的基础。
2. 个人银行账户分类管理制度。
从2015年12月开始， 人民银行先后印发《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》 （银发[2015]392号） 等三份文件， 逐步建立个人银行账户分类管理制度。该制度明确了电子渠道开立Ⅱ、Ⅲ类户的要求， 简化了Ⅱ、Ⅲ类户的开户手续， 大幅提升银行账户线上开户体验， 奠定了银行账户与支付账户同台竞争的基础。该制度的建立表明监管层鼓励银行积极引导个人使用Ⅱ、Ⅲ类户替代Ⅰ类户用于网络支付和移动支付业务， 推动银行账户向线上迁移， 打造多元化非现金支付方式。银联与银行可基于个人银行账户分类管理制度合作开展多样化、个性化的支付结算服务。
（二） 小微商户政策分析
1. 支付宝、微信个人转账码。
目前， 小微商户大多采用支付宝或微信个人收款码收款。个人收款码资金收款归集于小微商户的支付宝、微信支付账户， 付款来源有两个。一是使用支付账户内资金付款。该方式是支付账户体系内的资金划转， 不涉及跨行清算， 无资金清算费用且资金能够实时到账；二是使用绑定借记卡账户中的资金付款。时效性方面， 沉淀时间长且金额庞大的备付金账户资金可支持支付宝、微信通过垫付的方式实现资金实时到账。费用方面， 网联尚在推广期， 未明确转接清算手续费， 支付宝、微信仅需承担发卡行通道费用。目前， 支付宝、微信出于鼓励银行账户资金向支付账户迁移的目的， 未在转账环节向收付款双方收取该通道费用， 而是在提现环节收取。提现手续费收费规则见表2.
表2 支付宝、微信提现收费规则
2. 云闪付小微商户业务模式分析
（1） 收单模式。2017年12月人民银行出台的关于创新业务和条码支付等相关规定简化了小微商户的入网条件， 并明确小微商户可使用成本低廉的条码支付替换POS机具收款， 为收单机构拓展小微商户释放政策红利。然而， 收单模式进入小微商户市场仍然存在收单手续费和资金结算效率问题。一是收单手续费问题， 中国银联联合发卡行对1000元以下的手机闪付、云闪付扫码及双免业务交易按四折优惠向收单机构收取手续费， 即借记卡费率为0.16%, 贷记卡手续费率为0.2%, 相较于支付宝、微信个人收款码的零手续费劣势明显。二是资金结算效率问题， 支付宝、微信个人收款码交易资金能够实时到账， 而收单模式目前仅能实现资金T+1到账。
（2） 云闪付小微商户收款码。中国银行为扭转小微商户市场颓势， 推出个人收款码产品。该产品能够实现零手续费率和资金实时到账等功能， 产品体验与支付宝、微信个人收款码无明显差异。同时， 银联小微商户收款码产品能够实现资金从消费者银行账户到小微商户银行账户结算， 不需要提现操作， 资金结算更安全便捷。但是， 银联小微商户收款码相较于支付宝、微信个人收款码存在以下劣势：一是支付宝、微信大量用户群体形成的规模效应和正外部性可促使小微商户自发的下载并贴码使用， 不需要专门营销。二是银联小微商户收款码产品由浦发银行提供收单， 本质上仍是收单模式；其他收单机构宁可推销本机构的支付宝、微信和银联三合一聚合码， 也不愿将客户拱手让人。三是银联小微商户收款码的零费率和实时到账需收单机构进行费率补贴和代付垫款， 不具有可持续性。
综上所述， 采用收单模式拓展小微商户集中的菜场、街区小摊贩等场景， 需要解决手续费和资金结算时间问题。采用银联小微商户收款码拓展则面临收单机构不积极和模式不可持续的问题。
（三） 与地方政府的合作--以广西为例
1. 支付宝、微信合作情况。
2016年9月， 南宁市政府与阿里云、杭州数梦工场科技有限公司签订三方合作协议， 约定成立云宝宝大数据产业发展有限责任公司 （以下简称云宝宝） .云宝宝借助广西和南宁市发改委的资源优势， 全面参与南宁市智慧城市建设， 采用“一码通城”方案， 以“爱南宁APP”为统一入口， 介入南宁市交通出行、教育、健康医疗、城市生活、政务服务等便民行业场景。目前“爱南宁APP”在南宁市政府的全力支持下已迅速进入南宁地铁， 正逐步向公交领域渗透。
2018年7月， 广西政府就其与腾讯的合作协议征求各有关部门意见。该协议约定广西壮族自治区政府与腾讯公司共同建设智慧旅游、医疗生态、微信电子发票先进省、智慧党建、公益扶贫、供应链金融、智力运动产业、警务管理、金融智慧监管、市场智慧监管、智慧教育升级等项目， 并依托腾讯众创空间， 孵化创新企业。
2. 中国银联在政府合作领域的劣势。
中国银联在支付领域具有一定的技术储备和科研能力， 但软件开发、大数据应用、人工智能等领域技术能力无法与阿里巴巴集团和腾讯集团相抗衡。因此， 当地方政府的需求不仅仅局限于移动支付领域， 而是需要一整套“互联网+”或大数据等高新技术产业发展方案时， 中国银联难以提供。
四、云闪付宣传营销策略比较分析
（一） 微信红包--基于关系链的交互式红包营销策略
微信拥有强大的社交属性和庞大的用户数量， 因此， 微信支付的宣传营销策略注重发挥微信高频强关系链优势。
1. 强关系传播增强用户粘性。
微信是基于个人关系网搭建， 用户之间亲密度强， 关系真实性较高， 具有显着的正外部性， 即客户关系链越多使用微信， 将显着提升该客户使用微信的概率。
2. 去中心化扩散传播。
除了官方发起的红包活动外， 用户以及社交好友间的红包互动至关重要， 每个微信用户都可能拥有若干基于关系网建立的群组， 使得微信红包可实现点对面无限扩散式传播， 传播效果呈几何级数增长。
3. 产品设计结合游戏性与实用性。
微信红包注重玩法上的创新突破。红包形式分为普通红包和拼手气红包， 还设计了“摇一摇”等方式来获取红包。红包玩法简单、方便， 随机红包和摇一摇红包带给用户无限新鲜和乐趣， 这种红包设计理念使得红包更具有游戏性， 更贴近用户的心理需求。
（二） 支付宝红包--基于场景模式的红包营销策略
相较于微信的高频使用场景， 支付宝只能通过加强场景性来宣传推广， 采用“多维打高频”策略， 用业务厚度和用户使用深度来弥补线下支付频次上的冲击。
1. 突出共赢性的红包码产品。
支付宝为加强线下消费场景建设， 针对小微商户推出支付宝收款码和红包码配套营销产品。申请支付宝收款码的小微商户可享受支付账户提现费用三年免费的优惠；小微商户和消费者可通过红包码配套产品， 共同获得等额红包优惠， 实现共赢。
2. 突出线下参与的“集五福”活动。
支付宝在猴年春节发起“集五福”红包活动， 只要在除夕之夜集齐五张福卡就有机会平分2.15亿元现金红包。获取方法为线下扫“福”字或者朋友赠送。在培养客户线下扫码支付习惯的同时， 其通过朋友赠送的方式开展“病毒性”营销， 低成本的拓展新用户， 扩大影响力。
3. 突出大商户营销模式的“口令红包”.
支付宝联合着名品牌商家一起为用户派发“口令红包”.小米手机、阿迪达斯等品牌商家可通过“中文口令+图片”的方式向粉丝或用户发放红包。红包获取方式为输入商家品牌宣传语口令， 企业以红包为载体和客户、粉丝形成良好互动， 同时也开辟出了新的广告渠道， 既增添了红包玩法的乐趣， 也提升了品牌的关注度和影响力。支付宝则可轻松吸收品牌商家的客户流量， 形成良好的引流效应。
（三） 云闪付营销推广策略分析
云闪付客户营销推广主要采取三种模式， 即消费满减、奖励类红包和收银员红包码。目前， 云闪付营销策略主要存在以下问题：
1. 应用场景缺失影响营销效果。
目前云闪付大量营销活动受制于线上线下场景的缺失， 对C端用户的触达性不高， 用户较难享受到优惠福利， 营销效果不佳。
2. 宣传营销目标不集中。
银联移动支付产品包含手机闪付和云闪付。银联在推广中会针对单一产品设计营销活动， 易混淆客户对银联移动支付产品和营销活动的统一认识。例如， 针对手机闪付的营销活动， 云闪付用户却无法参与， 影响云闪付用户的参与体验。
3. 营销活动设计缺少话题性和参与性。
对比支付宝、微信的营销活动， 银联营销活动设计相对简单。客户完成操作直接享受立减优惠， 尚未激发客户向周边关系网扩散的二次传播效应， 导致银联的营销资源消耗不少， 但效果不佳。
五、云闪付应对策略建议
（一） 人优我无：强化金融定位， 补齐场景短板
支付宝起于电商， 微信强于社交。两者皆有垄断性的强场景支撑。云闪付作为银行业统一入口， 应整合银行现有服务和资源， 强化金融功能定位， 补齐线上场景短板， 打造一站式新型金融服务平台。一是注入央行资源， 将个人信用报告线上查询和央行纪念币、纪念钞线上预约等功能注入云闪付， 既丰富百姓获取央行资源和服务的渠道， 也为云闪付构建了个性化强场景。二是导入银行服务， 导入银行理财产品和小额信贷等理财信贷功能， 结合已有的银行账户管理功能， 使云闪付拥有完整的金融服务能力， 形成个性化竞争力。三是以双嵌入方式与线上“衣食住行”平台合作， 迅速补齐线上日常消费场景短板。初期全面嵌入12306、苏宁易购等第三方独立平台， 增加云闪付品牌曝光率和交易量。后期引入该类强势平台入驻云闪付， 为用户提供覆盖日常“衣食住行”消费的生态圈。四是借助银联国际资源优势， 与全球优质商户合作， 加快境外优质商户向云闪付线上迁移， 使国内云闪付用户足不出户便能享受全球一流的商品和服务。
（二） 人优我有：创新运营管理机制， 优化营销推广策略
一是创新后台技术服务机制， 建立分别服务于品牌大客户、省级分公司和特定行业的程序开发服务团队， 一方面提高软件开发和大数据管理能力， 帮助B端优质大客户完成品牌运营、客户关系管理和大数据分析等增值服务；另一方面加强云闪付项目的本地化和特色化建设， 提高程序的适用性和合作效率， 节约开发资源。二是创新结算手续费管理， 对有稳定支付结算需求的小微商户尝试通过“包年”“包月”等方式收取手续费用， 或提供支付结算业务套餐组合， 并对客户实行积分管理， 办理支付结算业务量多的客户可以利用积分冲抵手续费， 对客户形成正向激励， 减少客户的流失， 实现以量补价的目标。三是优化营销推广策略， 提高营销活动针对性和有效性， 从目标上看， 应集中优势资源重点聚焦于普及率较高的云闪付及银联二维码支付。从手段上看， 应借助主流社交平台， 提高营销活动的参与度和话题性；从对象上看， 加大对商户的优惠补助力度， 提高商户使用银联移动支付产品收款的积极性。
（三） 人无我有：完善银行业统一账户管理平台功能， 加强Ⅱ、Ⅲ类账户合作应用探索
中国银联应充分发挥银行卡组织和个人银行账户分类管理制度的政策优势。一是继续完善银行卡管理功能， 推动各发卡银行将银行卡权益向云闪付开放， 包括线上开立Ⅱ、Ⅲ类账户及绑定账户互验功能、Ⅱ、Ⅲ类账户营销资源和客户权益赋能、提高跨行转账限额、优化银行账户余额管理等， 进一步打造银行业统一的账户管理平台。二是鼓励银行与行业应用方深度合作开展Ⅱ、Ⅲ类账户应用项目。一方面加深与强行业应用方的合作， 帮助其构建适合本行业特点的账户体系和客户管理体系， 串联周边及行业上下游商户， 实现行业APP内账户的跨商户线上、线下打通使用， 另一方面积极搭建弱行业联合账户管理平台。帮助餐饮、院线、住宿等特定行业中小企业建设账户和会员体系。同时开展行业应用方、银行与银联三方联合营销， 实现优惠叠加效应， 提高营销有效性和客户活跃度， 有力推动Ⅱ、Ⅲ类银行账户的广泛应用。
