手机近场支付消费者反响平淡的原因分析
添加时间：2014-06-26 20:54
NFC（Near Field Communication）手机近场支付是基于射频技术和智能手机的无密码小额支付方式。使用者不需要输入密码，直接在支持近场支付的POS终端机前晃一下手机，便可完成支付。该模式在我国尚未普及。2009年，中国移动效仿日韩欧美一些国家的NFC手机近场支付技术，推出RF-SIM卡，实现无密码，刷手机消费功能。2010年，联通相继推出SIM-PASS双面手机卡，在世博会上，快餐店，便利店大显刷手机支付的便利性。此后三星，诺基亚，小米制造商又在国内发行支持NFC近场支付的手机系列。然而以上的几种技术并没有被推广普及起来。2011年末，浦发银行自主推出借记卡与小额无需密码快捷支付合一卡，后与移动联合，发行将这种技术与SIM卡融合的双面手机卡。目前近场支付领域呈现出了多行业的市场竞合，多形式的支付产品。
虽然京沪等大城市的小额消费场所 （如星巴克、7-11超市）已经铺设了这种支持近场支付的POS终端机，外部环境基本已经搭建起来，但消费者反响平淡，低于运营商的期望。因此探究用户使用意愿的影响因素，以及如何提高使用意愿便成了近场支付领域各企业十分关心的问题。
一、根据调查问卷，我们总结出了部分用户的心理需求，其具体内容如下：
1、对两类用户而言，便利性都是影响使用意愿的最主要因素。
无论是用户还是潜在用户，感知交易便利性对感知价值的解释度都明显高于感知有用性，可见便利性是极为重要的影响因素。
2、两类用户的消费者创新性基本持平，但用户的感知替代性高于潜在用户。
通常认为创新意识强的用户更愿意试用高科技产品。但是本次实证数据显示，潜在用户自评的消费者创新性并不低 .这说明消费者创新性并非使用意愿的预测指标，反而是体现使用习惯的感知替代性指标，更有预测价值。与以往研究相比，本研究首次新增感知替代性变量。假设得到证实：感知替代性正向影响使用意愿，且不同用户群的感知替代性存在差异。这表明，体验过的用户更有可能用手机来替代银行卡和现金。而潜在用户对自己采纳高新技术的自我评价并不亚于近场支付的用户群，他们并非排斥新技术的 “老顽固”,很可能是人的行为习惯存在 “路径依赖”,旧习惯的打破需要较大的外部推动力。
3、两类用户的感知费用、感知复杂性对感知价值均不构成显著影响。
感知费用、感知复杂性是VAM模型的很典型的感知利失类变量，但在本研究中却未对感知价值形成显著影响。这与前人研究不一致。有2种可能性：该结论与NFC手机近场支付的特定情境有关，是成立的。消费者不是商铺经营者，承担的费用无非是换卡，转账流量等，并不高。另外，各类软件硬件都注重可用性，人们对圈钱机，网银转账、刷卡并不陌生，即便是初学者也很容易上手。因此费用和使用复杂性并不是关键因素。
4、感知心理风险会阻碍潜在用户的使用意愿，但用户则不然。
感知心理风险对感知价值的影响上，使用过的用户不显著，潜在用户呈现显著负向影响。这表明用户对这种技术整体感觉是可靠的，相反的，潜在用户对于技术的可靠性与成熟度的认知与认可度相对较低。
二、扩大NFC手机近场支付使用的策略。
综上，除了要重点强调NFC手机近场支付的便利性以外，运营者的主要营销重点还要放在两个方面：一是培养消费习惯；二是竭力减少消费者心理风险。
1、采取各种措施来培养消费者的使用习惯。
由于人们长期使用现金，信用卡，银联卡，旧习惯向新方式的迁移，需要强有力的外部推动。措施主要有二类：一类措施是继续塑造手机近场支付的时尚感，用名人代言等方式，刺激消费者追逐时尚的心理。该措施特别有助于巩固用户的持续使用意愿。另一类措施是折扣策略，如免费换卡、消费积分、换购、折扣等等。比如运营商与铺设手机近场支付POS机的商家合作，对手机近场支付者给予赠品或者购物折扣等等。也可以逐步减少制作发放各种预付费卡，促使消费者的支付习惯改变。该类措施有助于使潜在用户转化为用户。从实证数据来看，两类用户关于手机近场支付的感知替代性都很低，表明使用习惯的培养是一个长期且艰巨的过程。
2、减少消费者的心理风险。
鉴于费用和使用复杂性并不是影响使用意愿的关键因素，运营商的宣传力度不要放在价格低廉、操作容易等方面，而应该大力突出技术的可靠性。移动运营商，金融业，及手机制造商可合力扩大手机近场支付的宣传力度，或者讲解交易流程、技术保障措施，或者邀请明星代言，或者利用社交网站开展口碑营销，目的是让消费者切实感受到该技术的可靠性、可信度与成熟度，利用示范效益来降低其感知心理风险。竭力减少消费者心理风险，是将潜在用户转化为用户的至关重要的一步。
总之，旧习惯的束缚，以及对新技术安全性的担忧，是阻碍手机近场支付普及的关键。运营商应有针对性地开展营销活动，提高营销效率和效果。
