淘宝网等C2C电子商务企业的发展历程就是国内网上交易市场发展的一个缩影。自 2003 年 5 月10日成立，淘宝网迅速成为国内网络购物市场的佼佼者，已成为中国深受欢迎的网购零售平台。根据淘宝官网数据，其目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品，截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会，创造了互联网企业发展的奇迹。那么在当下中国诚信缺失、信任危机的背景下，在现实市场频繁出现质量等重大失信事件的背景下，为什么淘宝网为代表的电子商务平台能够取得如此卓越的业绩，其成功背后的机制是什么，它为什么可以解决信任问题，这是本文的研究问题。
网络交易的虚拟性决定了这种交易方式天然地存在信任问题，因为突破了地理交易局限后一方交易者不能判断“对方是人还是狗”,当然也无从了解对方交易者是否会选择欺诈和背叛。交易活动严重依赖于信任，缺乏信任条件下实现交易需要付出高昂的甄别成本。本文认为如果存在严重的信任问题是不可能出现大规模的交易额的，因此可以使用电子商务交易额和第三方互联网支付金额来衡量信任度以及度量是否有效地解决了信任问题。理解了网上交易的信任生成机制或可以为解决现实市场交易、医患信任问题、政府公信力问题以及学术不端行为提供有助益的思路。
一、文献综述。
国外网上交易的研究焦点集中在网络交易平台的信誉反馈系统方面，网上交易市场与现实交易市场的区别在于网上交易市场的信誉信息可以极速传播、长期保存。
Jurca指出网络信誉机制提供了一种新颖和有效的方式，其能确保市场运转所必须的信任水平；这些信誉机制收集市场参与者有关历史交易的信息并且使之公开化；信誉信息的作用主要有两点：一是信号作用，在给定环境下提供受托人的隐藏的特征信息，二是制裁作用，有助于未来的参与者警觉以往发生的任何欺骗.Yang,et al.认为网上 C2C 拍卖市场的信誉反馈系统的存在极大地提升了网上C2C拍卖市场的绩效；相对于奖励诚实行为，惩罚欺骗行为更能够提升市场绩效，也即惩罚的存在显著提高了交易双方的合作水平从而维护了双方的信任关系.Lyudyno and Sarangi指出对于网上销售的策略性信誉行为，即通过销售便宜商品积累信誉，然后在销售昂贵商品时采取欺骗行为，这种策略行为一方面说明了卖家的短期行为，另一方面也需要网络交易平台采用控制措施减少短期行为、采用激励措施鼓励长期行为，例如根据信誉等级的高低安排卖家在交易平台上的显示度.Bente,et al.指出正面信誉评价和可信赖的卖主照片有助于买家信任和更高的购买率，完全缺乏信息将导致不信任.Bolton,et al.指出现实市场和网上市场的相同点与不同点，即都存在口碑声誉，但是网上市场的声誉系统是致力于制度化口碑声誉，换言之，使得网上口碑声誉长期化和永久化。
国内一些相关研究文献也是从信誉问题入手的。彭赓等分析了信誉机制的作用及其存在的缺陷.
周黎安等利用易趣公司所提供的交易记录研究了信誉的溢价效果.张娥等设计了网上交易的诚信交易激励机制并进行了模拟分析.单初、鲁耀斌指出对于正面评价，评价的质量和评价的数量对初始信任有显著的正向影响；对于负面评价，评价的数量、评价的时效性以及评价的信息性对初始信任都有显著的负向作用.陈传红等结合制度信任的情境正常和结构保证这两个组成部分，探讨了促进消费者对网站和商家信任的相关制度及其应用范例.陈传红等基于信任风险、信任相关方关系和信任形成三个维度，研究发现电子商务信任的核心问题是交易信任.
国内外现有研究均集中在网络声誉（或信誉）反馈系统方面，然而对于这种声誉系统是依托于技术程序实现的，没有技术程序无法实现交易，技术程序为诚信交易设置了制度环境，对此现有研究却较少着墨、没有重点强调。虽然对于声誉信息与信任之间关系得到了较多考察，但是对于信息与惩罚的关系研究还有待深入。另外，对于信任生成至关重要的第三方支付这个变量，还有待从多个角度探讨。
因此，本文在技术程序的规则基础上分析惩罚和第三方支付对于网上交易信任生成的影响。
二、信任与信息:信誉评价信息的惩罚涵义与网上交易的信任生成。
1.信任生成依赖于信息。
卢曼提出信任是一个社会复杂性的简化机制；世界的极端复杂性都将排除在意识之外，而熟悉的世界是相对简单的；熟悉是信任的前提，也是不信任的前提，即对未来特定态度作任何承诺的先决条件.
熟悉意味着了解以往的经验、或者符合自身的认知结构，这其中包含了参与者的某种特殊信息；当某一陌生人出现时，虽然无从判断其信誉程度但是很可能其所在的组织能够提供某种信誉担保，或者对这个陌生人的社会结构有所了解从而提高对其的信任度.这样信息与信任之间就存在密切的逻辑关联。
但是正如卢曼指出信任绝不只是来自过去的推断，它超越它所搜集的信息。换言之，已经搜集的信息代表过去的行为，而信任还存在未来向度。
2.以淘宝网为代表的网上交易流程及信誉评价信息。
为简化分析，下面以买家购物交易流程为例，不分析拍卖竞购交易。
（1）搜索商品、选择商品。淘宝网给出了相应的搜索技巧，这些技巧非常简单易学。
（2）了解卖家。主要是了解卖家的信用评价记录，如好评率，中评和差评的个数及其相关内容。还包括和卖家交流和沟通，沟通工具是店铺留言或旺旺留言等，QQ留言不作为评判证据。
（3）出价及付款。付款时推荐买家使用第三方工具支付宝，首先是注册和认证，接着开通网上银行业务或者通过邮局网汇e汇款，然后付款到支付宝，然后支付宝通知卖家发货，货物状态可以在淘宝网上查到。
（4）收货及评价。买家收到商品后点击支付宝账户确认付款，支付宝付款给卖家.
当然买家对商品不满，也可以不确认支付宝付款，买卖双方协商退款事宜，协商不了交由淘宝网仲裁，淘宝网可以通过支付宝强行退款。如果淘宝网没有收到申诉，支付宝最迟在30天之内自动付款给卖方。
（5）双方互评，是对买卖双方信用度的评价。根据《淘宝规则》第三十二条规定：在信用评价中，评价人若给予好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一分；若给予中评或十五天内双方均未评价，则信用积分不变。如评价人给予好评而对方未在十五天内给其评价，则评价人信用积分增加一分。相同买、卖家任意十四天内就同款商品的多笔支付宝交易，多个好评只加一分、多个差评只减一分。每个自然月，相同买家与淘宝网卖家之间交易，双方增加的信用积分均不得超过六分；相同买家与天猫卖家之间交易，买家信用积分仅计取前三次。评价人可在作出中、差评后的三十天内，对信用评价进行一次修改或删除.三十天后评价不得修改.淘宝有权删除评价内容中所包含的污言秽语.
3.惩罚、网络交易空间与作为公共信息的信用评价记录。
惩罚总是嵌入在一定社会空间之中的，一般而言，难以惩处潜逃到他国的罪犯，在一个村庄无法立足的村民可以借助于人口流动实现改变社会结构的目的，网上交易也是一样，网上交易的惩罚也必须在一定的网络社会空间中实施，必须在能够影响到背叛者的社会空间中实施惩罚。以淘宝网为代表的 C2C 电子商务信任模式中惩罚模块的逻辑流程，参见图1.
（1）基于信息技术的制度环境、网络交易空间与制度化的信任生成。
网络交易流程是由网络交易平台设置的制度规则，是通过技术程序设计的非人格化网络交易空间；只有按照这些技术程序操作，才能达成网络交易。
技术的程序性和强制性使得技术深刻影响到了社会生活和交易活动。规则决定人的行为：卖方的诚信和信用度决定了其交易能否成功，以及交易是否可以增长，在这种规则下追求自利的卖家必须诚信交易并期望累积信用度.
（2）网络交易空间惩罚规则的设置。
柯武刚、史漫飞认为没有惩罚的规则是无效的.埃里克森指出证明一条规则在起作用的最好的证据就是，对发现违反这一规则的人例行地（尽管并非必然不可避免地）予以制裁，不论是奖赏还是惩罚.规则的执行离不开惩罚条款的实施。而在淘宝网网上交易之后，买家对于卖家的信用进行评价的技术设置包含了惩罚之可能性的条款。卖家获得一个“差评”,远不止是损失一分信用额的问题，更能威慑卖家的是这一个“差评和-1”将永久保存在其店铺的信用记录上。这个信用记录卖家无法删去，除非是恶意差评由淘宝网裁决后才可以处理，否则将作为公共信息保存在其店铺信用评价记录上.
（3）公开的、可保存的公共信息是惩罚实施的一种重要机制。
网上交易是以明确的技术程序作为规则，这种规则下的非人格化交易是一种简化的制度环境。它克服了现实交易中顾客对商家“敢怒不敢言”以及敢言但传播范围有限的困境。现实交易中差评的传播范围有限，商家可以延续错误的作法，也可以修正错误以迅速掩盖小范围的差评传播效果.
信息的消散意味着权力的消散，网络声誉评价记录能够转移卖家的权力，以减少店大欺客事件的发生概率。而在网上交易的技术规则下，差评哪怕只有一次，也会记录在案，以后的所有意图购物者都会登录到这个商店看到这些记录，这样公开信息的惩罚威慑效果就显现出来了。这种永久保存的信誉记录类似于现实生活中的通报，但是比通报更为持久、传播的更迅捷。
淘宝网这种网上交易的信用评价机制也契合合作理论中的“一报还一报”思想。艾克斯罗德（1996）指出“一报还一报”意即一个参与人在交易第一步采取合作策略，然后采取对方上一步的选择[15].如一个买家在购物之后发现被卖家背叛，那么买家会立即通过差评予以惩罚。而这个差评改变了卖家的收益值、增大了未来的影响，这样就使得卖家必须考虑到未来收益而不是选择短期行为。
值得注意的是，网上交易仅仅保存了信用记录、只是具有了惩罚的可能性，并不能完全解决信任问题，也不能保证交易的必然发生；因为惩罚是在网络空间是实现的，对于参与人的现实生活没有任何影响；所以网上交易还必须实现交易规则的普遍认同、有效实施和权威仲裁，还必须解决安全支付问题。
三、网上交易空间的私人惩罚与准公共惩罚共同作用机制。
1.网络交易平台的准公共惩罚及其必要性。
通过技术程序设置了公开的信用记录实现了惩罚的可能性，但是淘宝网上数百万网上商店和巨量的注册用户会遭遇到大量需要协调的问题，尤其是退换货和假货的争议问题。虽然存在大量协调问题，但是网上交易空间缺乏相应的法律法规、也难以由现实市场中的法官实施协调；这时必须依赖网络交易的平台组织实施的仲裁以及惩罚。显然淘宝网作为企业并不是公共组织，但它是作为权威角色的中心协调机构，必须承担起协调、仲裁以及惩罚违规者的责任；因此可以称之为准公共组织，由其实施的惩罚称之为准公共惩罚。
2.C2C网上交易过程是私人惩罚与准公共惩罚共同作用的过程。
依据信誉信息保存和记录所实施的惩罚主要是图1淘宝网为代表的C2C电子商务信任模式:惩罚模块买家和卖家私人之间的监控和惩罚，买主投诉以后对于违规者的惩罚是由技术平台的淘宝网实施的.私人惩罚已经做过分析，这里主要分析准公共惩罚的实施。
淘宝网成立以来就在处理申诉、店铺的重复铺货等协调和制裁工作.“假一赔三”和“7 天无理由退换货”等计划都旨在保障消费者安全购物。“假一赔三”首先在化妆品类商品推行，然后推广到淘宝网所有商品类目。首先，买家使用支付宝在淘宝网上购买支持“假一赔三”的商品，在交易完成后 14 天内，如果买家认为该商品为假货，而且在直接与卖家协商退换货不成功时，买家可以按淘宝网的相关规则发起“假一赔三”赔付申请。随后，淘宝网会要求卖家举证证明其所卖出的并非假货。如果卖家无法提供相关证明，一律视为假货；淘宝网会从卖家支付宝账户里冻结的保证金里扣除3倍于交易金额的款项赔付给买家。“7 天无理由退换货”制度则覆盖了除化妆品和虚拟物品外的绝大部分商品类目。买家使用支付宝购买了支持“7 天无理由退换货”的商品，在签收货物后7天内，若因买家主观原因不愿完成本次交易，且在买家直接与卖家协商退换货未果情况下，买家有权按照淘宝网的相关规则在保障商品之功能、外观及相关附件良好无损的情况下发起“7无理由退换货”赔付申请。如果淘宝网根据相关规则判定买家“七天无理由退换货”申请成立，则会从卖家的支付宝账户里的保证金扣除相应的金额赔付给买家，从而大大缩短消费者退换货的周期。
值得注意的是“,假一赔三”的一个条款：淘宝网会要求卖家举证证明其所卖出的并非假货；如果卖家无法提供相关证明，一律视为假货。这样，举证责任以及相应的成本就由卖家承担。证明一个货真价实的商品为真货只需要拿出正规的进货凭证和发票，相对难度较小；但是卖家证明一个假冒的商品并非假货难度很大，必须继续伪造一系列的凭证。从法律上说，这属于有罪推定，意即辩方在被怀疑具有犯罪或不当嫌疑后必须举证证明自己是清白的。淘宝的这项条款似乎没有区分初级和次级举证责任，只是规定“买家认为”所购商品为假货，即可要求与卖家退换货；卖家没有接受退换货即可申请“假一赔三”.然后卖家必须承担举证责任以证明自己是否清白。这一条款将会对出售假货的卖家形成有效的威慑，它必将对淘宝网乃至整个网上交易市场的诚信建设产生深远的影响。
四、作为信任中介的第三方支付与网上交易的信任生成。
1.网络交易买卖双方的支付信任与第三方支付。
网络交易中信任生成除了信息、惩罚等影响变量以外，还必须解决安全支付问题，必须存在由权威角色扮演的第三方支付。因此淘宝网开发了第三方支付工具---支付宝。
网络交易与现实交易的不同在于前者存在物理距离，而后者是现场一手交钱一手交货。所以网络交易中的信任问题不仅在于交易物品的质量，更重要的是买家担心付出了现金没有收到物品、卖家担心发出了物品又收不到货款；后者是网络交易中最根本的信任问题，也是网络交易的瓶颈问题。由于物理距离和社会结构的原因，惩罚并非万灵丹，此时，交易双方需要一个信任中介，即第三方支付；由于信任中介本身必须值得信赖，所以无论是现实中还是网络中第三方往往都是由权威角色扮演。如果C2C网上交易缺乏有效的第三方支付，买卖双方即使有交易的热情但是最终还是持观望态度，只有少数先锋用户愿意尝试这一新型交易方式，所以交易额相对偏低。
2.作为信任中介的第三方支付与网上交易的信任生成。
德国社会学家卢曼（2005）提出信任是一个简化机制,信任是在将复杂性简化以利于参与人把握，同时也简化了生活和交易面临的不确定性。淘宝网推出的支付宝事实上就是一个简化不确定性和复杂性的工具。
（1）第三方支付平台简化和降低了网上交易的不确定性，从而有效扮演了信任中介的角色。用户在信任支付宝的前提下，买家在考察卖家信用之后，选择商品并付款到支付宝账户，买家收到商品以后经过仔细验货再决定是否确认付款。而卖家在收到支付宝发货通知后再发出商品，如果买家在规定的时限内不确认付款，那么将由支付宝账户把货款打到卖家。这样就大大简化了交易过程中的不确定性。
（2）第三方支付平台简化了网上交易的复杂性，从而有效扮演了信任中介的角色。众多的买家对应着众多的卖家存在着网上交易的复杂性。试想一个买家如果同时购买了甲乙丙丁四个卖家的商品，他（她）就必须把货款分别打到四个人的帐户；而在使用支付宝之后买家只使用一个支付宝账户就足够了，这样就简化了交易的复杂性.以淘宝网为代表的C2C电子商务信任模式中第三方支付模块的逻辑流程，参见图2.
（3）第三方支付平台能够较好地解决信任问题必须设置一个前提条件：其本身必须可以信任，否则推出支付工具并不能立即带来交易额的增长。例如支付宝可以信任的原因，首先在于阿里巴巴以及淘宝网的品牌信誉，阿里巴巴和淘宝网的巨额投入属于沉淀成本，是类似于王府井商场的固定专用性资产；其次，阿里巴巴自1999年成立度过了最艰难的“互联网寒冬”之后在支付宝推出之时已经开始盈利；另外，淘宝网长期推行免费政策，也比实施收费政策的网站公司更能赢得信任.以淘宝网为代表的C2C电子商务信任模式中品牌信誉模块的逻辑流程，参见图3.
淘宝网在2003年成立之初并没有引入第三方支付，用户和交易额也没有取得突破进展；在2003年10月18日淘宝网上首次推出支付宝服务。2004年“,支付宝”就已同工行、建行、招行、农行达成战略合作关系，而且04年初就投资了3700万美元建设电子商务软件研发中心，对此进行专门研发。
为了建立消费者对于支付宝的信任，2005年2月支付宝率先打出“你敢用，我就敢赔”的口号，推出“全额赔付”制度。为了建立消费者对于整个产业链的信任，支付宝在“全额赔付”制度的基础上，2006年又推出“推荐物流赔付制度”.在支付宝交易过程中，卖家在交易中直接使用支付宝系统下订单的方式选择推荐物流服务，将享有支付宝与推荐物流公司协定的相应理赔内容：对于物品在运输过程中的遗失、破损，及非本人签收给客户造成的损失，都能得到相应的赔偿.
（4）第三方互联网支付市场的巨量交易规模证明了网上交易信任问题的有效解决.根据支付宝官网数据，至今支付宝用户已经覆盖了整个C2C、B2C、以及B2B领域，截至2012年12月，支付宝注册账户突破8亿，日交易额峰值超过200亿元人民币，日交易笔数峰值达到1亿零580万笔.
艾瑞咨询研究数据显示，2012年中国第三方互联网支付市场交易规模达36589亿元；其中支付宝的交易额规模排名第一，占整个第三方互联网支付市场近50%的份额，这些数据也能够为第三方支付工具可以有效解决信任问题提供佐证.
值得注意，单纯从当年两大C2C电子商务企业的对比来看，第三方支付工具对于信任生成和企业成长也具有极端重要性。数据表明，2004 年初，以年度成交总额（GMV）这个指标来衡量，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率为9%,eBay易趣占有率则高达90%.但到2004年年底，淘宝网的占有率急剧攀升至41%,eBay易趣为53%.能够解释两者市场占有率变化的主要原因有二：其一是淘宝网的免费政策，而易趣迟迟没有实施免费政策；其二，e-Bay易趣推出支付工具整整落后了淘宝网一年。淘宝网是于2003年10月推出了第三方支付工具支付宝业务。而 eBay 易趣是于 2004 年 10 月底才推出了支付工具“安付通”网络安全交易保障服务。
五、结论。
研究发现信任生成有赖于作为公共信息的信誉记录；而公开的信誉信息有利于惩罚的实施；因此公开的、集中的、可保存的公共信誉信息是信任生成的重要作用机制。推而言之，公开的、集中的、可保存的公共信息也是促使社会进步的重要机制之一。网络信誉反馈系统可谓网络交易平台信任生成的基石，其隐含的逻辑是信誉信息为惩罚的实施提供了条件.
惩罚也不是万灵丹，尤其是在网络空间实施的惩罚，网上交易还必须依靠第三方支付以解决安全支付的瓶颈。第三方支付是一个简化了复杂性和不确定性的信任中介机制。第三方本身必须是作为交易双双都认同的权威角色和中心协调者，它本身通过品牌信誉和专用性资产赢得了交易双双的信任，这样才能发挥简化复杂性和不确定性的作用。
本文通过数据展示论证了第三方支付对于C2C电子商务的极端重要性，第三方互联网支付市场的巨量交易规模证明了网上交易信任问题的有效解决.值得注意，这里存在一个竞争性假设，即存在第三方支付之外的其他支付形式。随着 C2C 网上交易平台中商家专用性资产的投入和品牌信誉的建立，也有可能出现货到付款等其他的支付形式，当然货到付款这种支付方式更多地出现在以京东商城为代表的B2C电子商务交易中.
