嘀嘀打车和快的打车疯狂营销的背后

　　过去几个月中，出租车行业突然成为一个最惨烈的战场。中国最大的两家移动支付公司--腾讯和阿里巴巴，在这个战场撒下了30亿重金。
　　
　　2014年1月10日起，手机打车软件公司嘀嘀打车给通过微信完成叫车订单的司机、乘客各奖励10元，同时推出1万单免单的活动。同日，其竞争对手快的打车为使用支付宝付车费的订单每单奖励司机15元，奖励乘客10元。
　　
　　嘀嘀打车与快的打车这两家公司，分别由腾讯和阿里巴巴投资入股，微信和支付宝也分属腾讯和阿里巴巴旗下。他们真的都疯了吗？这背后究竟是怎样的逻辑和算盘？
　　
　　撒钱的野心。
　　
　　在打车软件推广上一掷千金，对于阿里巴巴和腾讯而言，都是在新的支付方式下对新客户的争夺。
　　
　　快的的上述高管透露，仅仅在一年前，快的的日均订单量只有1000单上下。
　　
　　但截止到3月4日，快的的全国日均订单量达到600万，其中使用支付宝钱包付车费的日订单数突破150万。而在1月10日至2月9日期间，嘀嘀打车日均订单也颇为可观，为183万单，日均微信支付订单数为70万单。
　　
　　“有人去菜场买个菜也开始打车了，”出租车司机黄金涛感叹道，“真是撒钱，来回奖励的钱比花的还多啊。”
　　
　　据估算，嘀嘀、快的两家公司可能一共投入了近30亿元用于补贴、推广，这一烧钱的力度前所未有。更重要的是，这场有战略意义的战役，背后的逻辑是O2O争夺的全面铺开，从O（Offline,线下）打到另一个O（Online,线上）。2014年，可谓“O2O元年”.腾讯、阿里两大互联网巨头开始争抢线下交易前台。
　　
　　在上海的地铁里，支付宝与微信支付甚至同时出现在一台零售机上，“混搭”的支付标志和流程示意图占据了零售机的机身。前来光顾的乘客，掏出了手机，却一时不知该点开哪个应用。
　　
　　2月27日，支付宝总部16层。一出电梯口，就能看到30块屏幕组成的近15米的大屏幕，上面滚动着每个省份的网络交易实时数据：第一项数据，就是手机支付的用户数。支付宝要“消灭现金”的梦想似乎近在咫尺--从出门坐车、进餐馆吃饭到超市零售、酒店客房，以及最终的支付，所有的环节都通过移动端完成，所有的公关、市场，甚至是线下拓展人员在接触媒体时也往往都要习惯性地带上一句“我现在出门基本不带现金了”.
　　
　　但是这个梦想恐怕很难被独占。与支付宝一样，拥有微信的腾讯也有着相似的梦想。
　　
　　“泡妞的关键在于妞”.
　　
　　在经历了一段时间的比肌肉、抢用户的凶猛态势后，反思已经出现。在阿里内网爆红的一个帖子中，一名产品经理写道：“泡妞的关键在于妞。”如果仅仅跟随竞争对手眼睛要盯着姑娘，而不是情敌，而忽视了产品的用户体验和用户的根本需求，这种战略可能是短视的。这个帖子引来无数员工竞相点赞。
　　
　　在快的的功能列表中，每天都有十几个功能被优化。项目组每天在微信、微博里翻找客户感受，然后逐一改进。为了降低司机使用手机带来的行驶风险，他们甚至考虑未来将软件预装在汽车的操作屏上；而信用卡打车，也成为新近实现的一个功能。
　　
　　这一切的背后是疯狂的投入，马云在支付宝成立了专门负责O2O线下推广的新事业部，并会在2014年大肆招兵买马。对这些移动支付公司来说，这就让商户变得像消费者一样重要，这两个庞大群体，一起构成了他们眼里的“姑娘”.
　　
　　在美宜佳广州4651号门店的结账台上，从2013年年底就贴上了一张长条的支付宝支付流程简图。尽管这个普通的社区门口，一天也就是两三个人使用，店家也只把这当成公司的一项“便民服务”,更没有什么推广分成可以拿--只是对用户有好处：支付宝是送用户红包的。
　　
　　美宜佳超市市场总监说，美宜佳5600家便利店中有80%安装了银联POS收款机。但是，作为连锁超市，特点是经常面对单价低的小额支付，刷卡的过程就显得过于冗长：一个商品从扫描入机到现金付款找零在30秒内，而刷卡输密码签名再核对签名整个过程要超过1分钟。
　　
　　针对这个痛点，银联也曾推出“闪付”--一种非接触式IC芯片卡支付方式，类似于在食堂刷饭卡，不用输密码，挥卡即可消费。但是芯片卡的持卡人实在太少，而且还需要到银行网点进行充值。
　　
　　支付宝在这些场景下则几乎完胜传统对手。省去了找零的麻烦、假币的风险，还能起码省下一半第三方费用。绕开银联，各家商户都尝到了移动支付的成本甜头。在O2O元年，线下的商户们纷纷搭上车，享受着新平台带来的便捷、低成本，乃至大数据，经历着一场“互联网化”的革命。
　　
　　安全性高低，决定了手机支付能走多远。
　　
　　对角逐者们来说，虽然市场很广阔，但眼下却也并不轻松，因为用户习惯的培育是一件费钱、费力、费时间的事情。据一位财付通内部人士透露，往往是财付通前脚拜访完一家客户后，支付宝闻风而至，紧跟着也前去商洽，开出各种条件以求排他性合作。7天连锁酒店就在同时进行着与微信和支付宝的合作谈判。“我们商家最怕一家平台独大。”铂涛集团（7天连锁酒店为铂涛酒店集团旗下品牌）会员事业部项目负责人蔡灿生表示，仅靠促销活动，也是难以持续的。
　　
　　众商家将关键着力点都放在手机支付这种行为习惯的培养上，而习惯的培养又是最需要时间和成本的。
　　
　　“他们（嘀嘀和快的）先花钱培育市场和行为习惯嘛，等到习惯形成了，所有的线下商户都会有受益，我们乐见其成。”蔡灿生笑着说。7天酒店给通过微信渠道支付的客户赠送一个洗漱包，这个短期的优惠即将结束，用户的习惯培养道路仍然漫长。行业内，一个被用来参照的标准是，银行培养客户使用银行卡的习惯，培养了10年。
　　
　　想要走得更远，对于场景安全性的控制，则是另一个不言而喻的基石。支付宝国内风险管理部韩俊说，“现在都从通过银行被骗变成通过支付宝被骗了。”扮演“灭火队员”角色的韩俊，晚上手机不会关机，突然的震动都会惊醒。每天他要接到3~4件通过支付宝被骗的案子。而前一段，关于手机丢了支付宝是否还安全也陷入争论。
　　
　　二维码也开始成为潜在危险地--因为可能被随意张贴，恶意的二维码不经过验证，拍了之后就会“中招”.“如果的确是有风险的产品，我们一票否决，要求不能上线，要把这个漏洞给补掉。”韩俊说。所有的余额宝账户金额都是在保险的范畴内，可享受全额赔付，这或许成为最后一道防线。安全性的高低，决定了手机支付能走多远。