第三方线下支付市场典型战略模式的探讨

　　一、第三方支付的发展状况。

　　所谓第三方支付，是指具备一定实力和信誉保障的独立机构，采用与各大银行签约的方式，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台的网络支付模式。在第三方支付模式中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的帐户进行货款支付，并由第三方通知卖家货款到账、要求发货；买方收到货物，并检验商品进行确认后，就可以通知第三方付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户上（陈力行 2006）。

　　1.第三方支付的发展历程概述。

　　自 2004 年以来，随着网络购物的日益盛行，国内第三方支付企业依托于交易平台与大量的客户建立了合作关系。第三方支付行业可以分为两大类：一类是以支付宝、财付通、盛付通为首的互联网型支付企业，主要以在线支付为主，捆绑大型的电子商务网站；一类是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业，侧重于行业需求和开拓行业需要。其中在线上支付领域占据市场份额最大的支付企业是支付宝，而线下支付领域影响力最大的当属银联商务。2010 年 5 月，央行第一批发放名单中就有这二家支付企业，从第一批名单中可以看出央行支持经营全国性业务的支付企业的发展，此次许可证的发放对于第三方支付企业的发展而言具有历史性的意义，标志着第三方支付发展的新时期的到来。

　　从表 1 中可以看出，牌照发放后，支付企业对自身未来的发展目标更为明确，为了在激烈的竞争中立于不败之地，它们以差异化的服务来形成竞争对手无法比拟的优势，这有利于提高支付行业产品更新换代的速度，推动行业创新升级不断向前发展。

　　2.第三方支付的交易规模日益扩大。

　　截止 2013 年 1 月 1 日，第三方支付平台总共有 214 家获得中国人民银行颁发的牌照。与 2010 年的交易规模相比，尽管在2012 年处于行业成熟期的第三方支付业务的增长率呈下降趋势，但是随着我国金融体系建设的不断完善，支付业务的不断创新，预期后期的交易量仍有强劲的发展趋势。支付企业在市场内竞争日益激烈，不断地对市场资源进行整合，在巩固互联网支付领域的同时也在拓展手机支付领域，并且根据艾瑞手机支付领域数据显示，其巨大的增长速度彰显其强劲的发展势头。

　　2012 年互联网支付市场增幅较前几年有较为明显的下滑，而移动支付作为后起之秀其增长率已超过了互联网支付市场。

　　其原因为：一是 2012 年 6 月 27 日移动支付确立了统一的标准，有利于移动支付业务量的持续高涨；二是移动智能手机的普及。

　　随着人们收入水平的提高以及科学技术的发展，使得智能手机的成本日益下降，手机的持有率日益增长；三是移动业务的快速发展有效地刺激了移动支付的需求，这使得移动支付的前景被大为看好。

　　2012 年互联网支付市场中银联在整个市场交易规模中所占比重最大，占据核心地位。支付宝紧随其后，其对整个支付市场的影响也不容小觑。第三方支付企业在不断加强自身所拥有的核心优势的基础上不断拓展新的盈利渠道，提供各种增值服务。

　　3.第三方支付方式呈现多元化的趋势。

　　随着第三方支付市场的快速发展，支付方式开始层出不穷，逐渐突破传统的在线支付，朝着更加便利化，多元化的态势发展。当前主要的支付方式包括在线支付、货到付款、电话支付、POS 机刷卡支付、手机近端支付和网点支付。除在线支付外，后几种都被称为新兴的线下支付方式。比较常见的线下支付方式就是货到付款，其包括的 POS 机刷卡支付占到 99%以上，是最主要的线下支付方式。

　　与线上支付方式相比，线下支付方式应用场景更加丰富，结算更加安全、高效、便捷，用户群体规模更大。但是也存在着市场基础建设薄弱、市场发展不平衡、业务收入来源单一的弊端。

　　二、线下支付市场典型战略模式的探讨。

　　第三方支付是依赖于互联网在线支付的发展而产生的，这就决定了第三方支付企业在行业发展的初期主要着力于线上支付，但是随着线上支付市场被逐渐的瓜分完毕，其发展渐渐面临瓶颈，一些第三方支付企业开始向尚未被大力开发的线下市场行进，支付宝作为线上支付业务量最大的第三方支付企业以移动条码支付战略显示其正式进入线下支付领域，而后又推出物流 POS 作为首次以较大规模投入线下市场的开发。而银联一直在线下支付领域占主导地位，但是随着支付宝等第三方支付企业开始开拓线下市场，银联为维持其地位推出了“全民付”战略。

　　除了银联和支付宝陆续推出的针对线下支付市场的策略外，还有拉卡拉推出与淘宝网的合作，利用其布局的便利支付点进行支付；财付通与微信合作推出即时支付功能等等。现以较具有代表性的支付宝和银联推出的主要战略为例。

　　1.支付宝进军线下支付市场。

　　（1）手机条码支付。

　　2011 年 7 月，支付宝推出手机条码支付，这是一种新型的手机支付产品。是支付宝为了便利微小商户而实施的无需银行卡和 POS 机的战略。利用手机条码支付，商户只需在收银台上输入需付款的金额，然后输入顾客手机的条形码或者利用条码扫描枪即可一步到位，完成收款。这种利用手机完成的支付体现了极大的便利性。

　　（2）“物流 POS”战略。

　　2012 年 3 月，支付宝以“物流 POS”战略作为首次大规模的向线下业务推进，此次与联迪商用展开合作主要是为了实现POS 刷卡、签收一体化以弥补电商货到付款其物流信息与资金时常难以及时得到匹配的弊端，支付宝 POS 终端设备具有强大的货单信息管理功能，不仅能够保证提供及时的信息反馈，而且刷卡收单后，还能够及时实现资金转账到商户的账户，极大地提高了资金的利用率，同时推动了货到付款体系的发展和完善，增强了客户对支付服务的满意度与对资金安全的信心。在不断出现的“泄密门”使得消费者逐渐失去对支付行业的信心情况下，线下支付方式形式的多样化无疑是增强了支付行业的安全性，为电子支付的发展添加了一味催化剂。

　　2.银联巩固线下支付市场的战略-“全民付”便利全民。

　　2011 年 7 月，银联商务推出新型线下支付产品-“全民付”.银联借助其在全国的 ATM、自助终端和 POS 机等电子支付工具，提供一些公共事业费用缴纳以及网上购物付款、信用卡还款、话费充值和汽车、火车票订购等各种支付服务，以方便人们完成付款。

　　从表 2 中可以看到，“全民付”的最大的亮点就是为居民生活中的小额零星支付提供便利，增加了多种支付渠道，节省了去营业厅等候的时间。

　　三、线下支付两种战略的比较分析。

　　面对银联仍然把扩大线下支付市场份额作为主攻方向，支付宝的应对策略就是通过发布“手机条码支付”等战略，避开与银联的业务发生直接的冲突，而是抢占尚未被注意的微商市场。

　　银联为了巩固其线下支付市场的地位，随即推出了“全民付”,利用其强大的功能体系，完善的服务模式，围绕群众的日常生活，整合市场资源，提供便民服务。虽然双方都是针对线下支付市场的举措，但是其推出的战略有许多不同之处。

　　从表 3 的分析中可以看出，银联商务与支付宝针对不同的客户群体，交易场所和交易方式也不同，双方在线下支付市场中重合度不高，市场抢占意识并不强烈。

　　四、结论。

　　虽然第三方支付企业的发展仍然存在诸如支付安全问题、产品差异化不明显、盈利能力不足等问题，但是随着支付牌照的陆续发放，日益严格的市场准入机制，为第三方支付企业的规范发展提供良机。第三方支付企业应在巩固传统在线支付的基础上，不断拓展新兴的线下支付市场，以消费者为导向创新支付工具，针对不同年龄层次的消费者实施不同的产品策略，完善支付渠道。并加强对支付安全的投入，以保证消费者能够在受到损失的第一时间获得索赔，实现第三方支付企业发展的意义。