近些年来，网络直播从出现、兴起到火热，让诸多企业和个人看到了直播的巨大魅力及其所创造的客观的经济效益。尤其新冠肺炎疫情进一步加大了直播的火热程度，直播带货也成了新的潮流。当前，直播已不再是“网红”的专属，金融机构也开始摩拳擦掌，不少金融机构开始对“直播+”进行了探索。
金融机构直播兴起的背后，其实是在倒逼金融企业变革商业模式。在全民直播火热的环境下，直播是否适合金融机构？从模式来看，金融机构是直接套用电商直播成熟的模式还是另辟蹊径？金融直播是否存在风险以及如何应对？
一、金融“直播+”发展演进
（一）电商直播发展
传统的直播起源于20世纪90年代初电视购物，主要依靠主持人和厂商代表介绍产品功效，但由于信息时效性落后，消费者并不准确知道产品是否真实有效，从而产生很大的销售问题。至2010年，广电总局数次出台对电视广告的限制令，虽然这种电视导购模式逐渐淡出我们的视野，但也为以后的直播电商模式埋下了萌生的种子。
2005年直播行业逐步发展，2016年被称为中国网络直播元年并迎来爆发期。以虎牙、斗鱼TV为代表的的直播软件相继爆火，迅速占据中国网络直播软件市场。
随着直播内容的丰富与直播分类的精细化，网络直播被划分出越来越多的垂直领域。其中，网络直播形式与电子商务商业形态结合也成为了新的商业形态，并先后出现了两种模式，即“电商+直播”和“直播+电商”。前者为将电商平台引入直播形式做法，最早开启该业务的平台是蘑菇街，而淘宝作为后起之秀更胜一筹，涌现出众多头部网红，更是见证了网红带货进化史。
与此同时，京东、苏宁、考拉海购等电商平台也开始进军直播领域。后者则以抖音、快手等短视频平台为主角，利用自身先天的社交属性优势来布局电商业务，在已有的直播业务中引入电商交易，形成“直播+电商”的商业模式。
虽然不同的电商平台和短视频平台在实际业务运作中人气和效应有所不同，但从直播发展的角度来看，上述两种商业模式运作总体发展风生水起。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，商家线下经营受挫，库存大量积压。直播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐。商家纷纷转战线上，以直播盘活库存、缓解现金流压力。
与此同时，各大电商平台也加大直播扶持力度，从费用、补贴、入驻流程、主播培训等各方面为深陷困境的线下商家打开直播营销的大门。电商直播由此也成为“宅经济”中重要的贡献力量。
总之，无论是国内电商还是境外电商都少不了直播的身影，越来越多的平台和企业开始加入直播的队伍，直播已然成为市场推广的标配。
（二）金融直播发展
2020年的新冠疫情给各行各业都带来了巨大的影响，在此背景下直播也开始盛行。2020年初，关于银行、保险等金融机构直播的报导在媒体上屡见不鲜。面对因疫情带来的严峻环境，这些金融机构纷纷发力线上业务，开始试水网络直播，对推广产品、开拓新用户、增强老用户黏度方面起到积极作用。
如工商银行、建设银行、浦发银行、招商银行、平安银行等诸多银行均借助直播界网红等开展产品营销。保险行业也频频出现直播案例，如平安人寿基于“平安金管家”APP平台推出“平安星生活，明星直播月”活动，泰康保险策划了“泰康健康大讲堂”系列直播等。
此外，在助力脱贫攻坚的大背景下，电商直播也成为金融系统有力的推动力量。国有大行和股份制商业银行借助自身的平台优势，与各地合作推广，借助电商直播帮助山区农民销售农产品和土特产。通过助农直播的新形式，金融机构不仅为贫困地区发展助力，也为自身积攒了人气。
综合来看，金融直播的发展与国内当前的政治、经济、文化等环境均有着密切的关系。在直播本身的形式多样化、网民对直播的认可和喜爱，以及疫情常态化形势等多方因素的共同影响下，金融直播也开始如火如荼地开展。
二、金融“直播+”发展现状
（一）金融“直播+”平台呈现多元化
直播平台是金融直播的基础。调研结果表明，当前金融直播的平台主要有两种类型，即基于金融机构自身平台的直播及基于第三方平台的直播。前者主要基于金融机构的APP或微信公众号，典型的做法为在APP中开设直播频道、直播栏目等，用户打开APP便可直接进入直播间，或者基于微信公众号开展直播，当用户微信公众号登录后支持用户直接进入直播间。
这种基于金融机构APP、微信公众号的模式当前已经成为各大金融机构普遍使用的金融“直播+”主流做法，如中国工商银行的“工银直播”、中国银行的“中银直播”等。基于第三方平台的直播则将直播间搭建在第三方平台上，和基于金融机构自身平台的直播相比，该模式可以较好地发挥第三方平台的流量和知名度等优势，从而帮助金融机构在较短时间内聚集人气，在有限的时间内实现快速的推广。
较为典型的第三方平台有支付宝、微吼、虎牙、云屋等。这里提及的第三方平台在直播方面亦各有优势，如支付宝有着极高的信任度和众多的用户资源，微吼、虎牙为知名的直播平台，云屋则主攻会议系统。这些第三方平台的不同优势，使得金融机构在开展直播时在定位上也做出了相应选择。
比如，大多数金融机构会做出如下选择：在支付宝直播中以官方身份进行产品的宣传和推广；在微吼、虎牙等平台上的直播，则可能会以机构官方身份、或者是金融机构员工身份来开展直播；云屋直播则主要用作培训。
（二）金融“直播+”主题具有集中性
虽然不同金融机构业务内容不同，所选择的直播平台也五花八门，但从内容来看，当前金融机构在的直播主题主要涉及教育宣传、产品推广、观点分享、用户服务和业务培训等。具体表现为：
1. 教育宣传。
金融安全、防范诈骗一直是各大金融机构宣传教育的主题内容之一。借助金融机构官方App、支付宝等平台直播，除了可以大大降低宣传成本外，直播的强互动性对于促进用户体验、加深用户认知也起到了积极作用。
2. 产品推广。
产品推广是金融机构网络推广的核心目标之一，调研结果表明几乎所有的金融机构都基于直播方式进行了产品推广，如中国工商银行推出了传统文化传承主题系列的银行卡介绍、中国建设银行的“护士节”专场直播活动等。
3. 观点分享和用户服务。
这类直播主题内容是金融机构基于用户的需求，根据自身的资源和实际为用户提供动态专业信息及专业服务，比如股市走向分析、碳中和投资、基金解读、投资策略交流、金融服务、跨境服务等。
4. 业务培训。
金融机构网点多、分布广使得业务培训的成本大增，如何进行有效培训也成为金融机构的痛点之一，而直播的出现则为难题破解打开了思路。基于直播的培训是一种“移动互联网”思维，通过直播进行业务培训使得员工可随时随地进行学习，尤其是回放功能，可以帮助学员及时掌握重点和学习中遇到的难点，从而大大提升学员的学习效率。对于培训组织者而言，“一次直播多点辐射”的效应也非常明显。
（三）金融“直播+”注重策略
无论是电商行业直播还是金融机构直播，一场成功直播的背后必然离不开策略的支持。金融机构直播通常采用的策略包括主播策略、合作策略和内容策略。
1. 主播策略。
主播是直播中的核心要素，在品牌形象的树立、直播现场的气氛把控、产品的推广和交易转化等方面有着关键性的影响。当前，金融机构直播中的主播主要由该行业中一个或多个专业人员来担任，具体直播活动中则会根据主题选择相应的专业人员，比如：大部分的银行卡推广主题的直播活动中，通常以银行柜员或业务经理为主播，基金分析主题直播中则由投资中心高级管理人员（如总监或副总监）与主持人共同担任活动主播等。
2. 合作策略。
为了提升直播成效，金融机构往往会和当地政府、省市级电视台等传统媒体、网络媒体等开展合作。通过合作，可借助这些合作伙伴本身的权威性，提升直播活动的信任度，同时对活动的宣传推广、品牌价值的传播也发挥了积极作用。尤其是网络媒体，更是对直播的预告宣传、直播人气的提升提供了原生动力。
例如：中国农业银行扶贫商城曾联合竹溪县人民政府、中国农业银行十堰分行、湖北广播电视台、腾讯新闻发起“农情相助，吃援竹溪”全国首场并机直播助农活动。
3. 内容策略。
虽然金融机构的直播主题丰富多样，内容形式也不尽相同。但从本质来看，每一场直播背后都深度聚焦用户的需求甚至创造引导用户需求。除了金融行业客户常见的投资理财、资产配置、保险等金融业务需求外，金融机构能洞察到各类客户的潜在需求并通过直播为其提供可能的解决方案，涉及健康、教育、修身养性等领域。
例如，随着我国人口不断老龄化的趋势，越来越多的银发族涌现。这些有着良好教育背景的老年人拥有一定财富，对生活有着极度的热情，有着强烈的健康意识和学习意愿。对此，金融机构开设了中银老年大学直播专题，提供健康学院、艺术学院、语言学院、手工创作等内容丰富的版块。
三、金融“直播+”发展中存在的主要问题
（一）整体规划缺乏系统性和创新性
虽然诸多金融机构普遍开设了直播专栏，但在内容、形式、安排等方面缺乏持续性、常态化。具体的，从主题来看，虽涉及内容五花八门，但各类直播主题全部集中在一起给用户带来的体验并不佳。从形式来看，大多数直播活动均以主播坐在直播间的方式开展，形式较为单一，缺乏一定的新意。
从直播活动发布的时间来看，存在各场直播的间隔较久、没有直播预告等问题，略显随意，容易导致用户对金融机构的直播产生“想播就播，没有就不播”的印象认知。
（二）缺乏行业规范性，存在风险隐患
直播带货受到消费者尤其是年轻消费者的青睐，但有些金融产品相关的直播营销行为却存在风险隐患。总体来看，金融机构直播在资质主体、信息展示、营销宣传、风险告知等方面存在风险。
如一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销活动，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。有的直播营销对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传；有的直播营销未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等。
（三）简单模仿电商直播
对金融机构而言，面对这个看似全新的业务领域——直播，如何吸引用户进入直播间观看了解内容并对其感兴趣，从而实现最终的用户转化是需要重点解决的问题。这个问题的背后便是“吸引——留住——转化”的逻辑，而这点是电商直播和金融直播相似所在。
然而另一方面，直播最初是在电商行业开始出现，因其具有强互动性、良好的用户体验等特点被用户所喜欢，成为电商平台、内容平台的增长新引擎，并快速在各行各业蓬勃发展。
在此背景下，电商直播已然成为了直播的“始祖”，其也成为了金融直播借鉴的对象。与此同时，但是对金融机构而言，由于金融业务的特殊性和监管要求，不允许通过直播间直接进行金融产品的交易。这就使得金融“直播+”在目标、任务方面与电商直播产生了质的区别。
总体而言，电商直播固然可为金融直播提供一些思路和方法，然而两者又不完全一样，金融直播需要合理取舍及创新。
四、金融“直播+”发展建议
（一）金融直播要重视行业规范发展
直播作为一个新兴事物，金融直播营销给金融业未来发展增添了一抹亮色，但这一新生事物能否行稳致远需要监管部门规范和引导，消除新生事物的弊端。对此，监管部门要建立完善机制，补齐制度短板，从根本上消除金融直播风险。
直播间里的金融机构也应注意甄别、控制其相关风险。在进行相关金融产品宣传推广时，要注意准确介绍金融产品或服务的重要信息和风险等级，防范直播营销中可能存在的销售误导等合规风险，更好为客户服务。
（二）金融直播不能采取完全的“拿来主义”
虽然当前的电商直播模式已经非常成熟，直播带货的方式创造了诸多销售神话。然而金融行业与其他行业有着很大区别。与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，需要特别注意直播的合规性。因此，金融直播并不能完全直接套用现有的电商直播的模式和做法，在直播的思路和方法上做出选择和借鉴。
（三）金融直播要明确功能定位
因为金融行业本身具有严格的监管特点，和其他行业追求的直播带货方式相比，采用直播方式销售商品的思路并不可行。但是金融企业仍应重视直播方式。通过将直播作为品牌推广的重要途径之一，重点在品牌推广方面发挥直播的重要价值。从直播的场景来看，金融直播可重点打造公益性、教育性等场景，以公益活动、专业知识的普及等方式来开展直播。
（四）金融直播应不断优化策略
首先，采取“专家型”主播团队为主的主播策略。第二，从内容策略看，结合后疫情时代客户实际的需求，基于惠民利民的设计理念，从专业角度向用户全面展示品牌魅力和产品优势，增强消费者对品牌和产品的认同，从而树立品牌形象、提高产品的认知度。第三，讲究推广策略。推广是直播中关键要素之一，虽然当前推广的方式非常多样化，可以说几乎所有的互联网、移动互联网平台皆可成为推广平台。
然而，鉴于金融行业自身的特殊性，要想有效开展推广工作，金融直播应有侧重地开展推广。推广方法中，应重点做好KOL（关键意见领袖）营销、社交媒体营销等方式。借助KOL的个人魅力吸引高质量的目标用户，而社交媒体则有利于信息的快速传播、增加产品的曝光度。虽然直播在吸引线用户上具有较大的吸引力，但是由于金融产品的特殊性，仅停留在线上很容易导致高流失率。因此，金融直播还应注重“线上线下”的有效结合。
